［大數據，妳硬要嫁給廣告嗎？］
強扭的瓜不甜吧？大數據到底是扼殺了廣告的樂趣還是推動了營銷的改革浪潮？
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❏ ❏ ❏
最近的熱點大家都知道，臉書因為開放某測試應用數據權限導致提供商廉價獲取到了用戶及好友數據，進而「成功操縱」了美國大選結果。
之所以打引號是因為我對此極端結論保留個人觀點。
用數據進行定制化廣告投放真的這麽神奇嗎？我並不覺得網民決策可以如此輕易被操縱。
這裏面有很多影響性因素：
第一，美國大選的投票率一直偏低，相比起其他發達國家 70 %左右的水準，美國的投票率歷次都在 50 %上下。這些「少數」投票者中中老年較多，加上近年增多的少數族裔，如拉美裔，非洲裔，亞洲裔等，他們組成的特殊選民背景可能消弱了臉書廣告的效果，因為美國的主要臉書活躍用戶與此人群畫像並不高度匹配。
第二，選民決策真的高度依賴於臉書上的信息嗎？美國選舉一直都是世界級的大宣傳戰役，與此相關的傳統媒體報道，選手答辯直播的關注度亦居高不下。對選手的觀感和印象是綜合形成的，絕對沒有看到了幾條定制化內容就能被徹底扭轉那麽單純。
還有諸如定制廣告內容的審核機制是否設定的過度寬容等其他問題值得深究，所以臉書真的罪孽深重嗎？
仁者見仁吧，說到底這事大家都明白，該新聞並不是單純的數據安全危機。
基於上述邏輯，可以延伸思考一個問題：大數據技術在營銷領域該被應用嗎？
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網盟年代廣告商開始針對所謂的用戶畫像進行定制化投放，歷經十多年的發展，今天更多的大數據技術被應用在會員管理，效果管理，定制溝通，甚至定制產品（攜程的「殺熟」事件）等更廣泛的營銷工作上，數據對於我們行業來說已不是什麽稀罕之物，然而我卻在大數據做營銷這趟順風車上有個不同的小聲音：大數據可能對營銷根本不適合。先說說幾個問題吧，
1. 畫像的定制是以標籤為基礎，所謂標籤真的可以完整勾勒出真人嗎？
2. 消費者真的只是把廣告當作想買東西時候才去翻看的商品黃頁嗎？
3. 定制化內容推送高度崇尚的銷售效果，真的是營銷的唯一且最有價值的目的嗎？
#線性勾勒還是立體勾勒？
消費者心理是動態變化的，且受到多重因素影響。給一個用戶貼標簽，不停的去貼標簽，然後再管理這些標簽就能把復雜的人類心理準確描述出來嗎？
我上周剛好參加了壹個阿里巴巴的秀肌肉大會。在會上，阿里闡述了用戶已被打上了兩萬+標籤的驚人實力，這麽多象限維度細致的細分，基本上可以支持任何分析研究及投放 – 阿里如是說。
真的嗎？如果一個用戶擁有以下標籤：女性、上海、年輕、楊洋、奢侈品、珠寶首飾、婚紗，那我們應該怎麽理解她？
這是位高收入即將結婚的白領熟女，還是一位高中充滿幻想情竇初開的少女？如是前者，她對珠寶的需求是持續性的，還是一次性的？這個窗口期是否已經過了？
我的舉例只是一個傻透了的例子想要說明標簽只能為內容及行為的某些特點進行標記，但無法看出消費者的狀態及心理變化。
換句話說，現在的數據標籤模式是平面二維的，要把更多的維度加進去，比如時間，就能產生更立體的消費者理解。這就好像我們說一個人的樣貌，如果只是講特徵：大眼睛，小嘴巴，一米八，戴眼鏡，聽眾可能會有壹定的感覺。
但需要加上定性的特點，比如：看起來很兇，那麽這些特征馬上會變成另外一副景象。
為什麽我們總看到電商在推進我們已經買過的產品？為什麽抖音等內容平臺總是一成不變的推薦我們喜歡的內容，千篇一律到讓人乏味？就是因為人性之無常，多少標簽都絕對不夠解決這一問題。
#廣告是產品說明還是資訊藝術？
我相信基本不需要什麽爭辯，大家都會同意廣告的魅力並不只是產品的特性描述。我們對廣告的熱愛，是因為除了它能幫助我們了解更多的商業信息之外，還能通過吸收故事增加人文藝術方面的談資，不管它們本身是好品味的，還是惡俗的。
談論藍翔廣告的我們並沒有真正在這間學校讀過書，但卻樂此不疲的玩味它滿滿的品牌自信。
如果按照大數據原則，我們可能一輩子都不會被這樣的廣告接觸，那麽我們對一些廣告的熱愛，欣賞，嘲笑，不屑，不滿，甚至反感都將不復存在。廣告，最後僅剩的意義就是一次商品信息的推送。
這種感覺就像走進超市，徑直到達自己要買的貨品面前，再順便多看看旁邊的類似產品，最後挑好離開。逛超市就毫無樂趣可言了。
這種數據應用同時導致嚴重的商業信息圈層化，收入高的人只能看到貴的東西，喜歡裙子的女生看不到褲子的穿搭推薦。信息被操控之後收窄，我們終將失去另外一樣可以跟朋友討論分享的有趣之事，恐怕時間久了我們不止沒有共同廣告可以分享，連自己看了什麽廣告都不敢亂說，因為它會暴露太多隱私。
做廣告的人總說：我們有一半的錢被浪費了，但卻不知道浪費到了哪裏。對我來說，那另一半被浪費掉的錢就是更廣泛的社會影響力，廣告的魅力就是在於其廣而告之的大眾媒體屬性。我們做的東西大家都能看到，所以我們做的樂此不疲。以後可能我們做的廣告連是誰看到過，我們自己都沒有切實感受了。
#做營銷就是為了最高轉化？
即使現在營銷的意義有很多不同答案，但早在營銷被從銷售概念裏抽出來的那壹刻開始，就早已不僅僅是促銷。我不確定多少廣告主可以贊同這句話，但事實是當廣告主們把品牌年輕化，品牌溢價，品牌影響力等課題丟給自己營銷部時，就已經同意營銷在做的，絕對多於銷售量的提升。
＃那麽大數據的應用可以成就如此龐大的營銷使命嗎？
目前看起來懸。因為太多的同行專家正在把數據計算往精準轉化的不歸路上引導。用更加全面覆蓋的，更加精準無誤的，更加實時不停歇的全鏈條監測測量壹個消費者與品牌的接觸是如何一步步走入最終的銷售成交。
所謂的廣告優化，全都變成了「換成更有轉換率的位置」「換上更能吸引點擊的物料」。而廣告帶來的觀感認知和影響力，都被拋擲不談。
這是有點恐怖的做法。這世上哪裏效果最好的位置和物料？所有的效果都會隨著時間推移而遞減。一味關注這個數字，最終就是大家一窩蜂的去追逐最新出品的東西，因為只有最新的才是效果最好的。既然如此，那還用大數據作何用途呢？
我相信很多人都會同意，營銷是科學與藝術並存的學問。大數據帶來的全都是基於科學面的更叠。它讓我們的營銷人，營銷行業以及營銷效果更高效。這同時也在另壹面壹點點的扼殺營銷的趣味性。
這種感覺是曾相識，我今年特別給自己訂閱了一些雜誌，是那種打印寄送來的“雜誌”。原因就在於我發現自己吸收的東西越來越無聊和枯燥。
基於大數據的信息年代，禁錮了我的視野，也遏制了我的靈感來源，還讓我慢慢覺得生活與自己越來越無趣和孤單。這種感覺首當其沖來自於大數據計算過的新聞媒體以及社交媒體。
所以我說廣告營銷的趣味性逐步消失是曾相識，因為廣告於我來說，也是每日吸取信息中非常重要的壹環。因此真希望大數據可以悠著點滲入營銷，至少廣告人還能再過多幾年風花雪月的日子。
以上，同行見笑。
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