【兩極消費】M型消費要來了
某些消費可以捨棄，某些消費卻一點也不能馬虎，這個情況早在其他地區發生過。2008年，台灣政治大學企業管理系教授別蓮蒂就撰文描述台灣出現的類似現象。1960年代，台灣經濟開始起飛，個人收入快速增加，躍升為中產階級，衣食住行到教育娛樂，各方面的水平都有所提升。但景氣由好轉壞，並不是每位中產階級都會相對地降低購物慾望，減少消費，而是減少某些消費，其他還是繼續保持不變，個人消費行為出現兩極化。例如，穿過純棉內衣，很難再穿回化學纖維材質；吃過好的東西，嘗過好的味道，很難再喝用味精煮的湯。如果喜好降不下去，唯有犧牲一些選項。有些人願意購買名牌手袋，但吃得普通；有些人在乎吃，但穿得很隨便。別蓮蒂將此現象稱為M型消費。
企業必須作好應對。別蓮蒂認為，M型消費趨勢下的企業必須更花心思了解，消費者到底要什麼？「在行銷學上，中間定位為不清不楚。中國人習慣講中庸之道，但在行銷上，中庸代表什麼都不是，印象就很模糊。」別蓮蒂分析，企業若想搶攻新興中產階層巿場，就不能再像以前一樣採取中庸之道，而是要針對消費M型化，清楚定位企業角色，推出適當產品。要不打造品牌附加值高的產品，連接消費者情感的奢侈品；要不以產品為主，打造極致性價比的產品。兩種方法殊途同歸，都會成為讓人耳熟能詳的品牌。
「在疫情引發的烏卡時代（VCUA時代—Volatility、Uncertainty、Complexity、Ambiguity），M 型消費會是一個長期的存在。」EOL策略總監徐百威提醒，消費者的基本消費訴求就是「在生存的前提下追求價值最大化」。因此，不論是位於左端優質平價的消費者，還是位於右端優質高價的消費者，品牌或企業更需要關注的應該是，在情感或多層傳達的象徵價值上—提供讓人們在接觸品牌時，感受到「體面」的體驗的整體價值才是重點。
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（本文節選自《彭博商業週刊∕中文版》第206期，如欲查閱全文，歡迎訂閱）
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