【徐緣：Snapchat時代的新廣告模式】
Snapchat，對很多40歲以上人士來說，是謎一樣的傳訊軟件。它的主要特色，是訊後即焚，即訊息被閱後會自動消失，不能回味翻看，睇漏眼聽不清閣下自理。這個看似不方便的功能，卻吸引了每天 1.6 億（2017年Q1數據）的活躍用戶，日日發出30億條圖像或影片訊息，而Snapchat最厲害之處，是34歲以下用家高達71%，45%用家年齡介乎18-24 歲，美國的新生代「千禧BB」中，有三成常用Snapchat。其母公司Snap Inc.於2017年頭上市，首天公司市值直衝 280 億美金。
影畫取代語言 食正新生代
Snapchat大受年輕人愛戴的關鍵，在於其年輕CEO Evan Spiegel的視野。他看到圖片與影像的功能演進，上一代將之用作記錄生命重要時刻，但新一代則事無大小頻密日拍夜拍，因為影畫取代了語言，成為他們日常溝通最重要的表達工具。結合Snap與Chat，讓年輕人能更即時更形象化地表達自我。相對於Facebook，Snapchat的私隱度更高，這是取悅年輕人的另一要點。我在中大任教時，很喜歡問學生平時用甚麼軟件，發覺fb使用度急降，原因就是私隱問題，尤其阿媽一輩開始玩fb後，新生代覺得網絡空間受侵佔。
Snapchat除了訊後即焚外，亦加入了Stories模式，讓每個人可以拍攝一條訴說自己生活故事的短片，在24小時內讓人瀏覽。Snapchat巧妙地將此User Generated Content（UGC）功能所募集的短片，集合精選作策展，變成各類Live Stories主題式故事。例如早前美國最高法院裁定同性婚姻全國合法，Snapchat便衍生名為Marriage Equality的Live Story，將大眾分享這歷史一刻的不同慶祝短片，結合成一條同志平權主題的影像大雜燴。Stories模式亦應用到其他各類主題，例如NBA、MLB等運動聯賽，將球迷拍攝的賽事精華及花絮集成主題故事。
除UGC內容外，Snapchat亦與CNN、Cosmopolitan等內容生產者合作推出Discover 頻道，著它們製作配合Snapchat全屏介面的精選影片及短文。Speigel曾向公眾分享他心目中的Snapchat廣告思維，其對網上廣告的觀點，我認為對經營網上媒體或廣告業者均有重要啟示。他認為絕大多數科網生意人會將廣告視為必要之惡，網上廣告猶如使用網上服務的稅收徵費。但他則將廣告看成自身產品的一部分。Spiegel聲言自己深明年輕人的想法，覺得傳統按用戶分類派發的Banner與Pre-roll Ad都是擾民之物，那Snapchat還有甚麼收廣告空間？以Context為核心Snapchat的廣告理念，是重視Context，而非Targeting。Targeting的廣告訊息或許適合觀看者，但內容卻與觀看者刻下所看的主題不符，影響了觀賞體驗，況且觀看者心思都集中在那刻關注的主題時，對與主題無關的廣告內容接收更差。
故此Spiegel建議的廣告模式，是在各主題故事或Discover頻道中，插入與主題相關的廣告，例如在中學校園畢業主題故事裡的可口可樂廣告，其廣告訊息便圍繞恭賀畢業學生。另一類廣告處理，是將廣告內容化為主題故事本身，有點像網媒的Sponsored Content手法。P&G的洗衣粉品牌Tide，就曾創作一條迎合父親節的故事，當中全是不同爸爸處理各樣粗重功夫的短片，過程固然會弄髒衫褲，讓人聯想到洗衫，短片再內滲品牌名與其主訊息‘#getsitout’的Hashtag。
Spiegel將其Snapchat廣告取名「3V Advertising」，以強調它們的表達形態。3V分別是Vertical、Video與Views。Vertical指Snapchat廣告片全是直度；Video指內容配合主題的短片；Views指廣告皆全屏顯示。直度全屏的處理，讓用家不需把手機轉橫，據Snapchat的統計數據，這個安排能讓用家的觀看廣告完成度提升9倍。細想一下，橫屏影像是承襲於電視的產物，沒有考慮用家轉動手機的不便，Spiegel一開始便以手機作媒介思考，從手機用家角度做設計。廣告商專登要為Snapchat改廣告格式並不方便，但Spiegel認為這才是手機的理想廣告形態。
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