家電企業打開數字營銷大門
http://www.chinairn.com 發稿日期:2008-10-24
中國家電業在經歷著產品同質化的同時，其營銷模式也在走著同質化之路。如何在銷售上另闢奚徑，走出有自己特色的經營之路，是每個企業都在尋求卻很難做到的地方。
在經歷了廣告、公關、渠道、價格、概念大戰之後，陸續有家電企業打開了數字營銷這扇大門。贏道天罡鄧超明通過長期觀察，以及結合自身在家電、小家電行業的營銷策劃和諮詢經驗，對家電企業在數字營銷方面的表現做了簡單梳理，並將持續推出相關的實戰總結和營銷觀察日誌。
數字營銷在家電業的落地
經過長期觀察與家電業營銷實操，目前在家電業落地的數字營銷策略與手段主要包括網絡活動、網絡新聞傳播、網絡廣告投放、網絡社區口碑傳播、網絡博客營銷、電子發行物、許可郵件營銷、網絡事件行銷、官方網站推廣、電子商務、關鍵詞競價或搜索引擎營銷等。
以網絡新聞傳播為例，除開電視廣告片與平面軟文、DM單、海報、易拉寶等推廣手段外，借助網絡媒體、網絡社區與博客展開的新聞營銷已是屢見不鮮，而且正成為一些規模比較大的前衛型家電企業優先考慮的策略，這主要是圍繞一些產品的技術優勢做概念營銷，比如電視機廠家的“量子芯”、“雙倍素”概念，空調廠家的“負離子”、“光觸媒”概念，冰箱廠家的“納米”、“維生素”概念，小家電企業的“CF++碳纖維”概念等，這些概念大多是一些新的產品技術誕生後，提煉出的精闢用語，利於說服消費者購買。
目前家電企業在採用數字營銷時，在很大程度上都傾向於在大的綜合門戶網站上投放硬廣告，硬廣告要么是單純的廣告詮釋，有的則是一次網絡活動，大多企業希望能依托門戶的力量來吸引人氣，能讓消費者很好的參與互動來提升品牌影響力，活動中會採用一些獎品和獎勵來激勵參與者。一些線下展開的公關活動或主題營銷活動，同時也會在網絡上展現，包括一些終端的促銷活動，家電企業也會發大量的促銷信息，有的則會推出專門的促銷活動專題，不僅展示產品的促銷信息，同時植入一些購物體驗分享、照片或視頻上傳分享、日誌撰寫分享、有獎競猜等類型的互動活動，來吸引用戶的關注，加深看到這些促銷活動的受眾的印象。
家電企業的數字營銷離不開這方面的行業網站，對比財經、IT這兩大塊，家電互聯網發展得併不是很快，但2008年以來也逐漸進入公眾的視野，不過在面向最終的消費者來講，這些家電行業網站的吸引力還很欠缺。目前，主要是用來塑造行業知名度，輔助招商，促成行業內的交流等。這方面比較成規模的有品牌家電網、京東商城、好家電、大拿網、快快購物網、國美數字家電網、中國家電網、家電網、萬維家電網等互聯網勢力，其中有的是商城，有的則是行業門戶。
有哪些家電企業已經上路
從整體上看，海爾、新飛、長虹、BNN、美的、榮事達、威博等多家知名家電或小家電、暖通品牌都已經不同程度地踏上了數字營銷之旅，雖然深入的程度深淺不一，涉及的範圍大小有別，但只要已經上路，這就是進步。
到目前為止，有點知名度或有一定規模的家電企業都建了企業網站，打下了家電數字營銷的網絡基礎，在互聯網上擁有了一張名片，只是名片的美觀、功能與吸引力有差別而已。有這麼一個規律，知名度和規模越大的企業，其官方網站一般都比較好，都開設了產品展示、新聞中心、市場活動、公益活動、商城、會員、人才、服務等多個欄目和功能，如長虹、海爾等已經開始了電子商務之旅，建立了專門的網上商城；反之，越小的企業，在基本的官網建設上，是相當差的，網頁的美觀度與友好度比較差，功能也少，沒有專門展示企業新聞與市場活動等，更別說搞網上直銷，操作電子商務了。
在網絡活動方面，海爾、新飛已有比較明顯的舉措，比如“CCTV海爾奧運城市行”、奧運希望工程和“海爾奧運希望小學計劃”，都開通有專門的主題活動網站，並且投放了相當數量的網絡新聞和論壇帖子來造勢。“新飛2008助威團”的海選不僅開通有專門的活動網站，而且在一些門戶網站投放了宣傳廣告。
網絡團購現在相當普及，不僅在瓷磚、天花吊頂、樓梯、木地板、衛浴潔具、開關插座、油漆塗料等建材方面頗有市場，而且在冰箱、電視、電熱水器、空調、洗衣機、散熱器、淨水器、浴霸等家電和小家電方面很受消費者與廠家親睞。在一些裝修、建材、生活購物類論壇，以及專業的團購網站上上都能發現一些團購活動的組織，比如建材方面的立邦、多樂士、3A，暖通領域的BNN，家電行業的海爾等企業在網絡團購方面都投入了較大的關注與操作。
一些新產品的上市除了廣告開道、渠道與鋪貨保障外，一般都需要一些經典的文章來詮釋與說明產品的價值，解釋這些產品對消費者有什麼好處，能夠讓消費者的工作、學習和生活獲得哪些改進，以前這件工作主要由報紙雜誌來解決，有的時候一些企業會大量散發手冊到消費者手中。由於網絡閱讀的興起，不少都市人，尤其是80年代以後的年輕人，獲取新聞基本上都依賴互聯網，網絡文章與報導開始分擔起詮釋產品價值的重任。這方面系統操作的家電企業有不少，而在小家電這塊還鮮有企業試水，目前主要有BNN等知名品牌攜手知名數字營銷機構贏道天罡率先邁出了關鍵的一步，BNN最近主要圍繞CF++碳纖維暖療伴侶這種浴霸換代產品進行功能與價值的詮釋，傳播渠道方面將各大綜合、區域、行業及專業網絡媒體都納入了進來，同時藉助網絡社區與網絡博客的口碑傳播。在整個家電、小家電行業裡，BNN屬於第一批數字營銷衝浪者。好的產品，除了需要誇張式的廣告宣傳外，還需要一些經典美文去表達其價值，消費者知曉這種產品蘊含的價值，再產生購買興趣和行為就不是很難的事情了。
家電企業在數字營銷方面的試水還有很多內容，這裡只是拉開一點門縫，更多的精彩會陸續推出。贏道天罡鄧超明認為，無論是哪種營銷手段，無所謂傳統與現代，整合才是最關鍵的，最終的營銷目的無非是為消費者服務、吸引消費者關注、打動消費者購買。把更多的消費者服務好了，自然會將企業的知名度與銷售額做上去。作為營銷機構來講，也就把企業服務好了。
資料來源：http://www.chinairn.com/doc/70310/361708.html
