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【本消息稿由宏將傳媒提供】
在這個智慧型手機無法離身的世代，許多使用者每天透過各式各樣形形色色的app去打卡主動分享自己的地理訊息，而行銷從業人員也在學習如何更快速更貼切的去回應消費者。根據Factual在2019年發布的研究報告中，每十個行銷從業人員中，就有九位行銷人認為，帶有地域性資訊的行銷廣告活動，可帶來更多的客戶、更高的營收業績，或是強化與用戶的連結。而有66%的廣告主和廣告代理商憂心，廣告媒體的寡占狀況直接限制了他們投放廣告的選擇。
宏將傳媒旗下 展將數位科技 M+Digital希望能協助台灣企業善用行動定位資訊並且破除廣告選項受限的藩籬，將為集團內客戶量身訂作，針對「Smart廣告受眾挑選」、「全球與本土廣告技術整合應用服務」、「Smart會員集合互惠服務」三個領域，讓宏將集團與中華電信成為台灣本土行動數據及廣告科技創新人才的培育所。
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行銷企劃之海海人生實戰課程，內容分享Part 2
延續前一則在課堂上分享的內容：https://www.facebook.com/odanorika/posts/2577324665705308
大學部的同學們理解設定目的、目標、成本、效益的重要性之後，針對分組報告都有提到的「目標受眾 Target Audience」給了一些過去我們分析族群時的作法。設定目標受眾之後，其接著而來的是溝通方法，也就是所謂的行銷訴求。如果設定的方式不貼近族群，當然溝通效益會變差，甚至沒用，因此得明確定義出「目標受眾」的輪廓為優先。
我問同學：「你們認為18歲到25歲的女性消費者，是同樣的消費族群嗎？在回答之前，我先告訴你們，於企業之中提企劃案，常會看到有行銷人員設定年輕族群，採取涵蓋式的歸納法，而結果卻往往不如人意，你們知道原因在哪嗎？」
同學面面相覷，似乎不知道該怎麼回答，我點了一位學生問：「18歲的你在做什麼？」該位同學說：「準備要大學吧？」我又問：「所以你的心思都在？」學生回：「課業上。」接著再問：「18歲有打工過吧？賺的錢多嘛？」學生回：「當然不多！」然後：「因此你賺的錢都用在哪裡？」學生回我：「學費、宿舍費、生活費、交通費、一些跟朋友去吃飯的費用。」我又問她：「你會有多的錢，去買保養品、化妝品、衣服嗎？」同學回答：「很難。」
我改問另外一位大四的學生，問他：「大四的你，現在最在乎的是什麼？」大四同學回我：「找工作。」我接著再問：「對你現在而言，最迫切的是什麼？」同學回我：「不知道未來能做什麼，很擔心。」我回過頭來問前一位學生：「妳現在大一對嗎？」同學點點頭，我說：「妳現在最在乎的是？」大一同學說：「多認識不同的同學，然後放鬆一下，好不容易有機會喘口氣。」
兩位在同一所學校的學生，年紀相差三歲左右，其生活模式已經有著相對性的不同。因此我跟他們強調：「18歲跟22歲的想法會有差，面對的生活環境與條件也不同，同樣22歲跟25歲的人，一樣會有差異，所以別輕易、簡易的去歸納目標受眾，因為不同年紀的人，面對的問題不同，之於感受還有生活模式，都有一定程度的差異，尤其在校與非在校生的差異之大，往往不能用同一套標準去看待。」
許多擔任行銷企劃工作的人，在撰寫行銷企劃案時，通常會先把目標受眾立出來，可是當我問到為何選擇這群人，其涵蓋範圍之大的理由是什麼？通常我獲得的答案會是：「直覺是這群人會想要購買，而他們跟我們商品的連結性較高。」我最常用問題反問同事的話：「你現在三十歲，懂我們四十歲或是五十歲，甚至六十歲的人在想什麼嗎？你知道我們現在最想要什麼？你覺得自己跟現在四十歲的我，溝通順暢，很多想法要說服我容易嗎？」同事搖搖頭。
行銷不是一廂情願，更不是在電腦上的文字敲打與推演，而是應該走入生活，真實去了解不同的人，有其不同的思想、觀點、看法等。特別是當我們想跟這群人溝通時，不了解他們的現實狀態，又怎麼能說出吸引對方的內容呢？除非一開始就打算用賭博的心態來面對，那我們的問題就會回到：「這場賭博你認為有多少機率能贏？贏到什麼程度？輸與平的機率又是多少？要是無法承擔輸掉的風險，你認為要付出多少代價去贏？然後這一切要成要贏的概率又是多少？」
畢竟，行銷是一門科學，不是神學，沒辦法靠著直覺、感覺去做，特別是我們面對真實活在世界上的人，這些人的生活不該被忽略，他們的消費模式其影響的要件，全來自於日常的各種生活條件所形塑而成，少有特例，有其共通性，可是跨越年齡、跨越性別、跨越居住地，很多條件會加上更多難以預料的變數，因此設定目標受眾，不是用來自爽或交報告，而是要能精準的明確描述出某個年齡層的共同、相似、特異輪廓。
觀察台下的同學看似理解之後，我又繼續問個有趣的問題，問：「請問要跟六十歲的人溝通，你的行銷訴求語言會怎麼用？因為有同學企劃的商品是健康食品、保健食品，而這群六十歲的人，你想從哪裡去跟他們溝通？採取何種溝通語言？」同學回我：「我會透過網路廣告、社群去強調產品功效、效力，讓他們知道產品能怎麼幫助他們，還有做到產品差異化的說明，以及針對痛點去強化，加深他們的記憶力。」
聽了後我微笑看著他們，問其中一位同學：「你有年紀六十歲左右的爺爺嗎？」他回：「有。」我問他：「你爺爺平常都在做什麼？」他說：「在家中看電視還有偶爾去公園。」我問：「你爺爺會用智慧型手機嗎？如果會，他用手機做什麼？」同學說：「打電話跟看Line，其他的都不會用。」
「六十歲的人於1960年代出生，面對2020年的現在，回推到他成長的黃金年代是1980年，那時候他所身處的環境沒有電腦，還是個台灣錢淹腳目的年代，他讀的書不用太多，多數是國、高中畢業，他們一年接觸的資訊，可能比你一天接觸的還少，他們所在意的是六十歲了，還是跟世界格格不入，許多數位領域的東西，聽得到但聽不懂，臉書知道能幹嘛，最多就是交朋友還有美國的強勢股，可是圍繞在他身邊更多的是什麼？是朋友親人陸續過世、是含飴弄孫並且等待另一個孫子誕生、是家庭可能破裂變孤獨老人、是活了一輩子都不知道還能做啥、是接下來等著要入土心有不甘與不安，是一個認為自己即將走到終點，可卻身邊可能沒人在一旁等，而他們在當時最有效的溝通媒介是廣播，人生佔了大部分的是電視，報紙是給他們一種安心跟安全的象徵。」
我們常講做行銷的人要能夠換位思考，強調換位思考其實就是從對方所處的環境，生長的過程，還有構築生活的各種條件、要件，都會變成影響他們決策的重要因素，無法洞察這些基本面的現象，溝通成本會大幅提高，效率肯定會較差。
同學聽了之後露出恍然大悟的表情，我跟他們分享：「四十一歲的我，跟七十五歲的老媽都有溝通上的鴻溝，你們會不會有？」同學們坐在台下點點頭。我再次強調：「因此，我們不去理解造成鴻溝的成因，更沒想過怎麼跨越鴻溝，你又怎麼能夠去跟一群與你毫不相干的人溝通？尤其你還要對方掏錢出來買單？你的行銷企劃案所根據的設定，可能與現實天差地遠，有很高的機率會失敗，這又怎麼會是一間企業在投資一個案子時，不去多做評估跟謹慎的審視呢？想要說服別人之前，先想看看自己有沒有被說服，說服自己的方法，最快的方式就是去向那些你想溝通的人，先做小規模驗證，採取最小可行性的行動，向他們尋求驗證想法的可能性，反覆多次驗證過後，有足夠的資料與證據證實你的想法，這族群的輪廓才得以被明確則定義出來。」
同學聽了後，面有難色，因為驗證想法的過程是艱難、是痛苦、是麻煩，可是行銷企劃不是作文比賽，更不是展現個人辭藻華麗的舞台，而是要能為企業所想販售的商品，帶入實質收益的現實工具、規範、指引。
「裝睡的人叫不醒。叫人的方法錯了，對方當然選擇繼續睡。」
今天被公司派去聽由 HubSpot 所舉辦的 Inbound Taiwan 2019 集客式行銷 先行者論壇 活動，可惜早上被臨時抓去與 Salesforce Global 開會而錯過早上的場次，下午場先開箱分享由 Google 大中華區行銷客戶經理 Eddie 的內容！
1. 台灣消費者熱愛線上購物 (72%用線上購物）
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2. Google 搜尋量60%來自平板手機
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3. 每天有15%關鍵字是前所未見的，所以根本無法預測
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4. 消費者的搜尋習慣在改變：從關鍵字到自然對話
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5. 用圖片搜尋資訊 by using Google Lens：資訊量變大怎麼應對？
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6. Cisco: 82% 預計2021觀看影片流量會佔全球網站的流量，因為人對動的東西有吸引力
a) Google > Youtube > Facebook > Baidu
b) 2018 臺灣YouTube元年，每次的觀看人數首次超越電視，且重度用戶不斷地在成長，全球很多熱門電視節目搬上了YouTube
c) 臺灣21%網路使用者研究品牌和產品資訊的平台，並在平台上學習語言、技能
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7. 行動趨勢、影片趨勢正在上升，我們應該要：
a) 分類與掌握目標受眾
b) 提高成效
c) 目標受眾
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8. 5年前只要掌握人口統計資料，現在要掌握時間、裝置、搜尋詞、時區、所在地、收入、人生大事、
a) 曝光期：性別年齡、興趣愛好、自定義愛好（下載的APP, 搜尋什麼網站）
b) 考慮期：人生大事、潛在客戶期
c) 行動期：潛在客戶期、自定義客戶群
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各位可以進到 Google Chrome 查看自己被 Google 貼的標籤（講者特別告誡，開啟網頁時最好自己看，因為他的同事一打開顯示的標籤是 P 開頭 XD）
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9. 現在用戶訊號、評估分析、分類，需要即時發生呈現給客戶
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10. 星巴克平均願意花2萬元獲得一位客戶，而一位客戶的 LTV 也是約兩萬，所以只要消費者願意消費到高於２萬，星巴克就會獲利 e.g. 靠周邊商品
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11. 可以用一站式廣告平台打到 TA
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12. 成效優化
先搞清楚正確的評估指標，要知道你的轉換目標是什麼，並追蹤轉換（當客戶進到你的網站，你期待消費者做什麼？）
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e.g. 熱融膠客戶，Google 在網站上幫忙加上以下三點，單量開始源源不絕：
1. 點擊聯絡電話(埋代碼，掌握用戶）
2. 瀏覽時間（區隔客戶分層）
3. 瀏覽超過三頁以上
正確掌握廣告成效，快速進行優化調整，不再只靠猜測（Google ads 初宗轉換、Google Analytics 網站流量監測）
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13. 把握 AI 人工智能趨勢 >> 智慧型廣告
支離破碎的意願時刻是人力無法負荷的巨量資料
e.g. 飯店業，同時三個人在搜尋，飯店要如何同時滿足這三人的需求？
1) 智慧型廣告 = Audience Data + Machine Learning
回應式多媒體廣告，系統智能地打中TA
可以把很多個不同的廣告標題、文案，自動針對不同的用戶做排列組合，顯示給受眾看 e.g. 一號標題＋三號文案
2) 動態搜尋廣告
網站有很多內容，可以做全網的爬蟲，並排列組合客戶可能會喜歡的
3) 智慧型出價
智慧廣告素材與智慧出價，適合彼此搭配
即使在睡覺，廣告系統也能AI自動跑
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14. 提升用戶網站體驗，速度為王
15.3s 行動網頁平均載入時間、每延遲一秒，流失轉換量20%
測試網站速度小工具：https://www.thinkwithgoogle.com/intl/zh-tw/feature/testmysite/
Google Trend 可以變成螢幕保護程式！超方便！！
https://trends.google.com/trends/hottrends/visualize?nrow=4&ncol=4&pn=p12
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廣告目標設定選項可讓您在Facebook 用戶中尋找現有的廣告受眾。 ... <看更多>
從下圖自訂廣告受眾的設定頁面來看，自訂受眾能選擇的來源非常多，主要可以分兩種類型，一種是「使用你的來源」，另外一種則是「使用Facebook來源」 。 兩種格式最大的差異 ... ... <看更多>
智慧型廣告受眾 在 [分享] fb廣告投放-TA篇- 看板toberich - 批踢踢實業坊 的必吃
好讀版https://www.ptt.cc/bbs/toberich/M.1440588070.A.602.html
最近版上有許多關於fb廣告的討論
稍微跟大家分享一些操作技巧
我不是行銷公司，我也是從0開始自己學起
可能比不上專業的行銷人員
不過還是希望可以幫到大家
內容很多，我可能要分幾篇才能分享完
但不會很難，操作過幾次之後就可以很熟練了
不過各行各業的客群、競爭程度不同
我沒有辦法回答"廣告成本多少"、"投OO元能有多少成效"..等問題
影響廣告成效的原因很多
包括你的出價、版位、廣告內容是否吸引人、是否有將你的廣告投給正確的人..等
關於價格 並沒有一個明確的答案
這篇會先教大家如何找出正確的TA(Target Audience 受眾目標)
首先，先來到你的粉絲專業，點選上方的 洞察報告->用戶
在這邊可以看到粉絲團成員的結構
https://www.pgs7.com.tw/images/jerry/fb0-3.jpg
以我的粉絲團來說~ 這邊就可以看到
我的粉絲大部分是女生、年齡介在18-24之間、大多數住在台北市
這就是一個最基本的投放目標，接著在對照上方
已接觸的用戶 及 參與互動的用戶
看看哪些性別、年齡層、居住地的粉絲對你的專業較感興趣
https://www.pgs7.com.tw/images/jerry/fb0-4.jpg
透過以上的資訊，我就可以初步將我的潛在客戶
定義在18-24歲的女性上，地區則可以設定在台北
決定了對的目標，才會讓接下來的廣告投放更為順利，也降低廣告的成本
所以，千萬不要為了那個數字去買殭屍粉絲
不只沒用，還會影響TA選擇上的判斷
接下來到管告管理員內
(由於fb有在做用戶的a/b test，每個人廣告管理員的介面可能不太一樣)
找到廣告受眾洞察報告(Audience Insights)
https://www.pgs7.com.tw/images/jerry/fb0-1.jpg
點選所有的fb用戶
https://www.pgs7.com.tw/images/jerry/fb0-2.jpg
在左邊可以設定更詳細的目標
https://www.pgs7.com.tw/images/jerry/fb0-5.jpg
依序輸入地點(可指定台灣、台北等) 年齡、性別
最重要的就是輸入"興趣"
興趣的項目非常的多，而且並不是全都可以在下拉式選單中找到
建議可以用搜尋的方式去指定興趣
思考一下你的潛在客戶會有什麼興趣、或是關於商品的大宗興趣
以我自己來說
我會輸入迪士尼樂園、日本、網路購物、零售等
或是服飾業，就可以輸入女裝、男裝、時尚、網路購物等相關興趣
做為建立目標的參考
關係鏈則是可以加入自己的粉絲團做粉絲的分析，但如果你自己的粉絲人數不到10萬人的
話
似乎是沒辦法使用這項功能
最後到進階選項
可以再針對這些客群做更進一步的篩選
行為包含旅遊狀況(在外旅遊、計畫旅遊、剛旅遊回來)等
也可以在此指定使用特定作業系統、瀏覽器、免費信箱的使用者
感情狀況、工作經歷..要注意的是部分內容是要使用者有提供給fb才會有效的
所以除非是特定商品要將廣告投放給這麼小眾的人
建議這邊可以稍微讓名單人數多一點
或是建立兩份名單，一份非常準確但人數很少，一份較廣泛但人數較多
分別去投放廣告並依照成效調整廣告預算
設定完之後
就可以開始看右半邊的統計數據了
首先在最上方可以看到符合這些資料的名單人數
https://www.pgs7.com.tw/images/jerry/fb0-6.jpg
人口統計可以看到所選受眾的簡易資訊
包含感情狀況、教育程度、職業等
接著是粉絲專業的讚
這邊是很重要的一部分，可以檢視你所選建立的名單是否有貼近你的潛在客群
可以在這邊了解這些人對哪些粉絲專業有興趣
如果有競爭對手、或是產業中的指標品牌在內，就算是一份不錯的名單了
也可以藉此了解名單內的人對什麼東西有興趣，未來在粉絲團的po文、活動舉辦上都可以
做為依據
地點可以看到名單中國家、城市等狀況
若一開始名單中就已經設定在縣市的話，這邊就沒辦法在看到更細的行政區了
最後是動態(家庭及購買行為目前限定美國地區才有提供數據)
可以了解名單對貼文、廣告的接受度
另外最重要的一點式，使用的裝置
以台灣來說，大部分的人都是使用智慧型手機上fb的
若是設定只看主要裝置的話，手機上fb時間較多的人數非常驚人
如果你的網站、購物平台要利用fb投放廣告的話
這是很重要的指標，一定要對手機瀏覽做更好的配置
才能讓廣告發揮最大的效益
https://www.pgs7.com.tw/images/jerry/fb0-7.jpg
確認要將廣告投放給這份名單的話，可以在上面儲存這個廣告受眾
未來要投放廣告的時候就可以直接把這份名單拉進來了
最後，還是要提醒大家
數據大家都拿的到，真正造成廣告成效差異的
是每個人對數據的解讀，一樣的數據在不同的人面前就有不同的解讀
也會造成不一樣的廣告行為
試著從多方面去切入
以剛才提到的粉絲團來說，如果所建立的名單中，確實有許多競爭對手的話
的確，這份名單可以說很準確
但也意味著，有非常多的同行會跟你一起投放廣告給這些用戶
那麼，雖然這份名單夠精確，卻也未必能帶來良好的成本
同樣的，對於裝置的投放，雖然看起來投放給手機用戶比較理想
但也有可能因為競爭激烈的關係而造成成本較高
投放廣告的時候，可以多加嘗試
做不同的a/b test，測試各個圖片、文案、版位、名單所帶來的結果
去慢慢挑選出最適合自己的投放方式
fb的經營是需要長期累積數據的，不單只是粉絲團
所以，如果只是希望偶爾買買廣告、推推商品
那麼廣告成效較差恐怕是無法避免的
想要獲得更好的成效就需要更長期的測試、統計資料
這個"學費"是免不了的
決定好名單後，就可以開始廣告的投放了
廣告投放的分享我盡量早點完成~ 不過希望大家不要太期待..可能最後又會拖一陣子
先跟大家說聲抱歉~
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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 59.127.199.15
※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/toberich/M.1440588070.A.602.html
※ 編輯: jerry528129 (59.127.199.15), 08/27/2015 17:58:32
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