評論：時尚垂直電商只靠錢「燒」不出未來
北京新浪網 (2015-09-28 01:50)
劉瓊
9月開啟的時尚季中，當紐約、倫敦、米蘭和巴黎這全球四大時裝周將續演2016年的春夏流行趨勢的時候，中國的時尚電商也在激情燃燒。
天貓、京東等綜合平台電商們也瞄上了這一股時尚風潮。天貓去年就已宣布啟動時尚策略，今年「天貓煥新」秋冬上新季，聯合了1000多個品牌進行新品首發，還推出了「魔搭」虛擬搭配試衣間。京東近日也攜手眾多服飾品牌演繹了2015年秋冬時尚趨勢，還宣布推出了針對女性時尚穿搭的App京致衣櫥。
綜合類電商已經進入寡頭競爭狀態，並且不斷將競爭門檻提升：2014年天貓交易額4410億、京東1225億，蘇寧易購排名第三，為284億。那麼專注某一品類的垂直時尚電商們玩得過這些大腕嗎?
巨頭陰影籠罩
記者了解到，目前國內時尚類垂直電商主要可分為四大類，第一類由唯品會、夢芭莎等品牌服飾類主導，第二類是美麗說、蘑菇街、穿衣助手為代表的以買手、搭配師主導的服飾類電商，第三類是由聚美優品等化妝品類主導，第四類是走秀網、魅力惠等奢侈品類。
女性時尚電商領域近年發展迅猛。有業內人士分析，女性較強的網購消費能力是該行業發展的主要動力。比如在網購累積金額方面，女性消費金額普遍高於男性，其中在高消費群體(年消費超過1萬元)中，女性也占明顯趨勢。2010年~2013年，女性時尚電商年增速超過100%，2014年增速趨緩，但也遠遠超過網購行業的整體增速。
分析綜合電商平台的時尚品類與垂直時尚電商的各自優勢，中國電子商務研究中心網路零售部主任分析師莫岱青表示：「天貓和京東等綜合平台打造時尚生態圈，並通過時尚品牌、機構與時尚達人等渠道快速掌握資源打造時尚電商;垂直電商雖沒有如此廣的業務經營範圍，但其細分領域相對綜合平台來說做得專而精，這是很大的優勢。」
「未來標準化的垂直電商沒有機會，」京東創始人劉強東曾預言，「電商將來只有兩種模式可以生存，一是平台式，一種是個性化和品牌化的垂直網站」。其他標準化的垂直網站要麼賣掉，要麼死掉。因為標準化的垂直網站所售產品的重複消費頻率很低，但消費者的獲取成本卻很高。」
穿衣助手創始人與CEO顧瑩櫻卻認為，垂直電商與綜合性平台電商的未來發展方向不同，「綜合性平台流量大，給客戶提供更多選擇，其重點可能在賣貨本身，而垂直電商活著的理由是，針對垂直人群提供更全面的體驗服務體系，購買只是中間一環，而非首位」。
在移動互聯網的狀況下，顧瑩櫻對《第一財經日報》記者表示，相比人們通過手機進行閱讀、社交等行為，購買的頻率相對是低的，所以垂直電商必須在購買之前的服務中滿足某個高頻需求，穿衣助手選擇的是強內容，佔領閱讀，而有些時尚垂直電商選擇用社區佔領社交。
價格戰「燒」不出競爭力
實際上，綜合性平台電商的發展也經歷過將近10年的時間才建立其自己的壁壘，電商發展初期的淘寶被稱作是「萬能的淘寶」，就是因為能滿足消費者廣泛的產品需求，同時減少貿易環節;後來者京東出現則是進一步在其服務痛點上提升，如提升產品品質和品牌，以及物流體驗改善，如消費者可以上午購買下午送達。
而對於其他後來的垂直電商，若不通過補貼消費者的方式，以價格戰去參與競爭，可能很難吸引到足夠的流量，但是燒錢燒不出競爭力，垂直平台參與競爭不能建立在價格上，因為價格便宜建立在供應端大量採購的基礎上，這點垂直電商相對於綜合性平台電商來說永遠沒有優勢。
所以時尚類垂直電商應該將「賣貨」這件事情僅作為商業環節之一，用更有針對性的體驗去吸引用戶，在前期挑選、搭配、時尚閱讀、社區討論、時尚熱點推薦等方面，後期售後服務等方面為消費者提供增值服務。顧瑩櫻認為，這才是時尚類垂直電商能夠生存的意義所在。
比如，對於一些願意選擇去品牌化、性價比高、更時尚多變服裝的年輕90后消費者，時尚垂直電商平台會告訴你怎麼挑選一件時髦的風衣，並且會解析一件風衣在供應鏈端是怎麼生產出來的，幫助消費者鑒別低於某個價格的風衣一定不要買，因為從成本而言是根本做不出來的。
注重推廣和個性體驗
2006年開始中國女性時尚垂直電商開始發展。隨著品類增多、競爭加大，唯品會上市，蘑菇街、美麗說轉型，時尚女性垂直電商行業發展更加深入。清科研究中心預計，2015年中國女性垂直電商行業交易規模有望突破600億元。
正因如此，時尚垂直電商頗受資本青睞。唯品會已於2012年3月23日成功登陸紐交所，發行價從最初的6.5美元/股，一路飆升到去年拆股前的210美元，目前公司市值已超過140億美元。美麗說方面透露其2014年實現商品成交總額56億元人民幣，並預計2015年業績目標會在2014年基礎上漲2倍左右，達到150億元人民幣。今年2月，穿衣助手也宣布獲得數千萬美元B輪融資，估值近億美元，投資方為京東等;去年6月蘑菇街亦獲得超過2億美元C輪融資。
如同美麗說3.38億奪得《奔跑吧，兄弟!》第三季冠名商席位，顧瑩櫻注意到，一些互聯網平台從去年下半年開始加大品牌推廣的投入，並且由於相關推廣還在初始階段，所以效果非常明顯，穿衣助手也開始了品牌推廣的動作。
以前大多垂直電商在應用市場重功能推廣，這種方式雖然成本較低，但是用戶的忠誠度也低;現在垂直電商希望通過品牌傳播，讓用戶認可而通過搜索方式下載，這種方式成本雖高，並且如電視廣告等甚至要和傳統品牌競爭，但是用戶的忠誠度也相對較高。
當然很多垂直電商也都是在成長中不斷轉型尋找最適合的模式，比如，蘑菇街從導購模式轉型為垂直電商。穿衣助手也從起初的穿衣搭配社區轉型為移動時尚電商，並且目前正進行品牌升級，將目標消費群體提升到客單價為200元~300元的白領，試圖用內容重塑移動時尚電商。
「走到品牌傳播的階段的前提是，戰略已然清晰、模式相對穩定，否則進行大規模品牌推廣可能得不償失。」顧瑩櫻認為。當然，做垂直電商不能用力過猛，「如果上來就直接賣貨，將效率而非獨特的用戶體驗放在前面，肯定拼不過綜合平台電商。」
而同為關注女性的時尚電商，也需要找准目標消費群體和自己的方向。美麗說創始人和CEO徐易容認為，在移動和社交時代，用互聯網技術重新定義時尚行業，需要全力擁抱時尚愛好者，美麗說未來將朝著C2B2C平台模式發展。
資料來源： http://news.sina.com.tw/article/20150928/15244512.html
