從雙11看電商發展門道
2018-12-05 01:21經濟日報 林建甫
日前大陸雙11購物節、美國感恩節及長周末（黑五），東西方兩個最重要的年度銷售已經結束。兩者金額有一段不小的差距。而阿里巴巴為了應付這場大賽所提供的各項準備及技術的提升，要先給他們按好幾個讚。
今年大陸阿里巴巴公布的雙11單日成交額2,135億元人民幣（約合308億美元），較去年的1,682億元人民幣成長近 27%。而根據Adobe Analytics數據顯示，美國黑色星期五的網路銷售額達到創紀錄的64億美元，而前一天感恩節網路銷售總額為37億美元，也比一年前成長28%，成為史上電商銷售成長最快的一天，但是整體金額只有阿里巴巴三分之一。
雙11的浪潮也席捲台灣，今年所有的電商平台都推出特惠活動，momo購物單日交易額達7.4億元新台幣，整個活動檔期銷售近15億元。PChome24h購物單日訂單量衝破43萬筆，而蝦皮更創下驚人的近80萬筆訂單新紀錄，Yahoo奇摩與樂天市場也表示當天業績至少成長二倍到七倍。
不過與大陸相比，台灣電商顯然還沒準備好，momo購物網站無法負荷大量湧入的訂單，斷線超過20分鐘，PChome、蝦皮等電商也紛紛被大量訂單擊垮，許多搶到優惠的消費者卻無法結帳，引發不少抱怨。
過去台灣電商市場經營策略較為保守，這種雙11的大型活動所帶來的營收，並無法支應投入設備開發生升級的成本。而只為了每年一次投入大量資金，不是明智之舉。然而這次雙11的熱度超乎預期，看來軟硬體設備的提升應值得投資。
我們該看看大陸的情況。首先，大陸雙11的盛事並不能只看銷售額，還要看各種不同層面的行銷造勢。例如阿里巴巴除了舉辦雙11春晚，請來各國大明星熱鬧加持，馬雲跳下來拍了「功守道」影片，與王菲合唱等等別出心裁的行銷策略，加上在社群、媒體的廣告攻勢配合，所下的功夫絕對是場精心設計的大戰。
其次，技術層面的技術含金量更不容小覷。今年雙11在支付寶平台，每十筆支付就有六筆是通過指紋與人臉等生物識別的方式完成。同時有超過1.5億件商品，透過區塊鏈提供身分保證。使用全球互聯網規模最大的液冷集群，讓服務器散熱，全新的綠色數據中心節能超過70%以上。
阿里巴巴巴的人工智慧（AI）不僅針對個別消費者偏好產生了453億個專屬貨架，還協助80萬的商家處理了98%的查詢回覆，以及支持21種語言，超過10億次的語言翻譯服務。阿里巴巴在向全球呈現它們的實力，也讓民眾體驗未來的數位生活。
物流方面，今年菜鳥網絡的智慧倉庫也投入700部AGV（Automated Guided Vehicle）機械人提升50%效率。阿里雲上新增調用的彈性雲端計算能力累計超過1,000萬核，相當於十座大型數據中心的處理能力。通過這些新技術的呈現，其實我們已經很難僅用「購物活動」來描述雙11的光棍節，應該更像是一次科技創新的博覽會。
總之，現在大陸電商的競爭是平台、技術、媒體、行銷、人才等全面性的戰爭，而在競爭愈激烈的環境裡也培育了更多的人才。台灣過去在電商世界的軟硬體都有一定程度的表現。但我們因為池子小，進步就慢。在地球村的時代，市場很快地也都會連在一起，新南向政策要化東南亞的需求為我國內需，或是兩岸關係改善，大陸電子商務市場能夠打開，台灣要面對的市場就有很大空間。
今年的東西兩大購物節，方方面面有很多值得我們注意學習的地方。我們要掌握最新發展，創造更好的服務，給消費者更好的購物體驗，也讓我們經濟更上一層樓。
（作者為台灣經濟研究院院長、台大經濟系教授）
