好書推薦《#如何改變一個人》部落格文末抽獎贈書 2 本
你有沒有遇過類似的困擾:每次叫小孩子吃青菜他都不吃?每次提案給老闆的企劃都被退件?每次跟客戶推銷新產品都被婉拒?到底是為什麼,我們只是想要對方「改變」一點心意卻這麼困難?問題出在於人類的本性,你愈是推得用力,對方就愈是反抗。真正的訣竅不是增加推力,而是「減少阻力」。
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【這本書在說什麼?】
《如何改變一個人》的作者是華頓商學院的行銷學教授約拿.博格(Jonah Berger),他專門在研究行為改變、社會影響、口耳相傳,以及產品和點子之所以會流行的原因。他在這本書裡介紹了五種會妨礙和阻止改變的關鍵障礙,並且教我們具體的技巧和策略來減少這些阻礙。
他提出了「催化劑」(Catalyst,同為英文書名)的概念,認為我們要促進任何人做出改變時,不要只想著用外力和壓力的方式去逼迫,那只會得到反效果。反而要轉換念頭,思考和聆聽到底是什麼原因「阻礙」擋著對方不願意做出改變,然後像個催化劑一樣去消滅這些阻礙,讓改變更好發生。
這本書提供了五個方法,分別是減少抗拒(Reactance)、減輕敝帚自珍現象(Endowment)、縮減距離(Distance)、降低不確定性(Uncertainty)、提出佐證(Corroborating Evidence),五個英文字首合在一起就是「減少」(REDUCE)的意思。催化劑就是用來減少改變的阻力,讓人轉換心態,最後促成行動的方法。
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1.#減少抗拒心理
你可能也有同樣的經驗,當我們被逼迫改變的時候,會在內心產生一種抗拒的心理。例如,每當我們感受到師長、老闆、父母、或任何其他人試圖要說服自己、命令自己,這種抗拒的衝動就會自然產生。催化劑的效果就是減少這種本能的抗拒,反其道而行,用方法去「鼓勵人們自己說服自己」。
我們來看這個「如何讓青少年不再抽菸」的故事。1990年代美國的青少年抽菸比率創下十九年來的新高,政府祭出禁打香菸廣告、在香菸包裝加上健康警語、花大錢勸退年輕人,結果沒有任何一個方法奏效。這個困難的任務落到了查克.沃夫(Chuck Wolfe)的頭上,他出了一個奇招。
他邀請眾多青少年進行一場「菸草高峰會」,指陳列出一些事實讓青少年自己主持和討論,這些事實包含:菸草業者如何操弄年輕群眾來推銷香菸、企業如何操弄媒體來讓抽菸看起很酷。青少年們討論出一個名為「真相廣告」的活動,透過影片告訴大家香菸公司和媒體正在試圖影響人們的感受。結果大獲成功,在活動推廣期間,青少年吸菸比率下降75%。菸草公司甚至提起訴訟,要求中止這項計畫。與其叫青少年「不要」抽菸,不如讓他們「自己決定」該怎麼做。
如同研究指出,人需要自由與自主權,感到掌控感,而且不喜歡任由他人擺布。把這個道理應用到生活當中也可以,例如你要叫小孩子吃菜時,不要說:「給我吃這個!」而要改說:「你想吃花椰菜還是胡蘿蔔?」提案給老闆的時候也不要只有一個選項,而是列出兩到三個選項,搭配優劣比較給他選擇,
2.#減輕敝帚自珍現象
如果事情還沒有到非常糟糕的程度,我們往往會覺得多一事不如少一事,不會有想要主動改變的念頭。我們也會因為持有某樣東西的時間越長,那些事物在我們心中的價值就越高,例如屋主眼中的自住宅價格總比市場價格高出許多。研究指出人們不喜歡改變,也不容易太快接受新東西。催化劑就是要讓人感覺到「如果現在不改變,損失的只會更多」,凸顯出不改變的缺點,藉此破除敝帚自珍的效應。
最經典的案例來自「英國脫歐公投」。公投是把決定權交予全民的決策方式,但數據說明了大部分公投會以失敗收場,要改變成千上萬民眾的想法可不是件容易的事情。英國脫歐的提案出來之後,由於英國的食物、燃料、藥品都仰賴進口,社會上普遍不被看好這個提議,續留歐盟的預估勝率一度達到八成。
要解釋現況顯得容易得多,人們有守舊、不願嘗試新事物的心理,留歐派只要叫人民堅守原狀就好。但是,脫歐派出了一個奇招,他們要讓脫歐看起來反倒像是「現況」。他們把口號改成「奪回掌控感」,巧妙替整個辯論重新定調,提醒民眾英國以前並不是歐盟的一部份,離開並不危險,反而是導正航線、重回正軌的選擇。最後的結果令人跌破眼鏡,英國人用自己的選票脫離了歐盟。
因此,為了讓人不再守舊、願意嘗試新的選項,就必須「讓不採取行動的成本現形」。無論是脫歐的「奪回掌控感」,或者是川普的「讓美國再次偉大」,都巧妙傳達了不採取行動的下場會比較糟糕。我們常聽到理財專員說「要投資,否則錢會被通膨吃掉」也是類似的道理。
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3.#縮短距離
我們對資訊的接受程度分成兩種:「接受區」和「拒絕區」。如果一個新的資訊落在我們的接受區,我們就聽得進去。但是,如果落在拒絕區,我們會打從心底抗拒和忽略這個資訊。催化劑的用途就是減少這段「面對一個新資訊,人們接受和拒絕之間的距離」,找出彼此共通點,讓事情有轉圜的餘地。
作者舉2008年美國加州的「八號提案:禁止州內同性戀結婚」為例,起初正反兩方的距離很遙遠,意見也非常偏激。支持同婚的團體無論推出多少遊行、文宣、演講,都難以改變對方的想法。最後他們試著不要當「開口」的那一方,而是開始「聆聽」。傾聽了一萬五千場反對同婚人士的訪談後,他們終於找到滿意的對話腳本,稱為「深度遊說」。
不同於傳統遊說只丟下資訊就射後不理,深度遊說的方法需要更多時間用來對談。維吉妮亞是同婚團體的遊說者,他拜訪了反對者古斯塔夫,對方開頭就說:「我們南美洲人不喜歡死娘炮。上帝讓你生下來是什麼就是什麼,不要自作主張。」維吉妮亞和緩的回覆:「我生下來就是同性戀,這是天生的,而非一種選擇。」
接著維吉妮亞談到她對另一半的愛,並且邀請古斯塔夫也聊聊他的伴侶。對方說自己平日幫失能的太太洗澡,願意為她做一切的事情,他接著坦承:「是上帝讓我有能力愛一個失能的人。到頭來,愛才是真正重要的事情」。維吉妮亞表示深有同感,在找到共通點、建立深層連結後,她最後才聊法律如何保障婚姻,給予伴侶雙方都受到尊重和保護的安全感。
最後,古斯塔夫改變了立場,他願意投票反對原本的反同婚法案。深度遊說的影響力不斷擴散,最後改變美國人對同性戀的態度。
我們可以發現,「深度遊說」是鼓勵投票者從自身經驗找出類似的情境,不要求對方想像「當別人」的感覺,而是回想自己「有類似感受」的時刻。催化劑不會向所有人發送一樣的主張,而是瞄準與人們自身目標最相關的議題。改從共通點出發,而不是從爭議點,對方轉向的可能性會比較高,還可能拉著別人一起改變。
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4.#降低不確定性
當我們要做出一個改變,通常會伴隨著不確定性,我們會懷疑改變之後真的比較好嗎?當我們內心產生猶豫,就會阻礙我們採取改變。催化劑就是要瞭解人們心中的猶豫,讓改變可以被試用、被體驗、可以被復原,然後進一步去降低「人們對於改變之後的不確定性」,消除人們內心的猶豫。
時光倒轉到1998年,當時網路購物還不盛行,但是有遠見的尼克.史文莫恩(Nick Swinmurn)已經有了用「網路電商賣鞋」的點子,他架設了名為 Shoesite 的網站開始做起生意。但是人們並不買單,生意奇慘無比,後來他發現「人們並不放心在網路上面買鞋」,與其買了才知道合不合腳,不如開車去賣場購物比較實際。
面臨資金即將燒盡之際,他們腦力激盪出了一個方法:「提供免運費」。當時所有電商都把運費當成獲利來源,這麼做無疑是在賠錢。但是令人驚喜的是,業績反而開始扶搖直上。人們開始一次購買兩到三種不同尺寸的鞋子,留下合腳的,退回不合的。消費者就像在實體店試穿一樣,不用替試穿的機會付費,購物方式從此改變。免運費的策略消除了人們網路買鞋的最大障礙:不確定性。對了,這家公司後來改名叫做 Zappos。
我們內心對改變和新方案的不確定性,總會阻止我們採取行動。書中除了介紹 Zappos 用免運費降低前期成本的故事,還介紹了 DropBox 免費增值的應用、Acura 豪華汽車讓人有機會認識的主動出擊策略、以及蔚為流行的後悔也沒關係的無條件退貨、退錢策略。降低不確定性,將有助於人們接納改變。
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5.#提供佐證
有時候要促成一個改變,還是有可能會遭遇到對方要求「更多」證據佐證的情況。我們常常會在心裡質疑,別人願意採取某個改變的理由,跟我自己會不會喜歡有關係嗎?所以催化劑會「善用具有影響力的佐證來當援軍」,利用社群、親友、社會的影響力來弭平對方的質疑。
澳洲研究人員曾經做過一個「人們如何回應音效的實驗」,他們邀請大學生戴上耳機聆聽單口喜劇的錄音,A組單純聽喜劇,沒有其他的音效;B組則會聽見預錄的罐頭笑聲。實驗結果發現B組的學生更容易笑出來,如果聽見別人也在笑,人們就更容易發笑。那麼,這個「別人」是誰會有影響嗎?
研究人員做了第二種實驗,這一次都會加入一模一樣的罐頭笑聲。A組的學生被提前告知,待會聽到的笑聲是來自於跟你「同一個」大學的人。B組的學生則被告知,發出笑聲的那些人來自和你支持「不同」球隊的人。實驗結果發現,A組一樣笑得很開心,但是B組以為發出笑聲的人是非我族類,笑的程度和完全不播放罐頭笑聲時幾乎一樣。
所以,無論是餐廳的評論、旅館的評價、對於一個產品或服務的看法,我們會比較在乎「情況和我們一樣的人」是怎麼說的。當對方的境況跟我們愈像,他們所提供的佐證就愈會得到我們的信任。催化劑的做法就是找出能夠讓人們「套用在自己身上」的佐證,來克服和轉換原本的問題。
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【後記:任何人都可成為催化劑】
我第一次讀 《如何改變一個人》 是聽 Audible 英文版的有聲書,後來發現有中文版又再回味了一次。這是一本非常好閱讀、重點清晰、故事生動的實用書籍,從這本書中我們可以認識那些阻礙人們改變的因素,並且設法採取不同的策略去消除那些障礙。與其怪罪別人為什麼不改變,不如去瞭解是什麼因素阻礙了他們,並且自己「主動出擊」,成為減少阻力的「催化劑」。
另外值得一提的是,這位作者的前一本著作《瘋潮行銷》似乎有著更高的評價,因此我也入手了那本書,很期待接下來的閱讀體驗,之後有機會再跟大家分享。同樣類型的書籍,還有談判和說服力專家羅伯特‧席爾迪尼(Robert B. Cialdini)博士的《影響力》,他用紮實的研究和案例說明「讓人們改變行為的原因」,這本經典也非常值得一讀。
讀了許多這類型的書籍,我認為可以用一句寧靜禱文的美好詩句來做總結,這句話是這麼說的:「神啊,請賜我寧靜,去接受我無法改變的事;請賜我勇氣,去改變我能改變的事;請賜我智慧,以分辨二者的不同。」我們無法直接改變別人、更別說改變世界,我們唯一能改變的只有自己。
因此,我們必須懂得分辨這兩種差異,把心力放在你能改變的事情上,成為催化劑去減少阻礙,外界人事物隨之而來的改變將讓你感到驚喜。
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大學生 吸 菸 率 在 國家衛生研究院-論壇 Facebook 的最佳貼文
◉「公害的原點」(公害の原点):重金屬「鎘」吃多恐傷腎!
公衛史上震撼人類的重大公害疾病「水俁病」【註7】,是日本四大公害疾病之一,由有機水銀引發的汞中毒性中樞神經疾患,被日本稱為「公害的原點」(公害の原点)。
1956年左右於日本熊本縣水俁灣附近發生,確認後依地得名。水俁病患者會有手足麻痺、步行困難、運動障礙、失智、聽力及言語障礙等症狀;嚴重者甚至會引發例如痙攣、神經錯亂,最後死亡。發病起三個月內約有半數重症者死去,孕婦和胎兒也會受到影響,而至今仍未找到有效的治療方法。【註1】
■食米的鎘限量0.4ppm,嬰幼兒米製副食品的鎘含量標準則是0.04ppm:民眾憂心滿周歲吃米是否安全:日前消基會召開記者會指出抽查20件嬰幼兒米製副食品中,其中4件驗出重金屬鎘含量,超過衛生福利部訂定之限量0.04ppm,引發許多家長的擔憂。特別是因為嬰幼兒發育不完全,吃到含有鎘的食物,可能會嚴重刺激腸胃,導致嘔吐和腹瀉嚴重可能傷腎。
■鎘存在於自然界元素!環境受污染可能吃下含鎘的食材
鎘是自然界中的元素,如果環境中受到污染,生長出來的植物、動物、魚類等,都有可能會因為透過食物鏈轉移,最後累積在生物體上。
臺灣大學生物環境系統工程學系名譽教授張尊國表示:「由於臺灣未受污染農地所生產的糙米,鎘平均濃度為0.06 ppm,業者所使用的本土原料米中鎘含量在0.1ppm屬於正常,也合乎0.4ppm的標準。」
「然此次事件最主要的關鍵在於這些受測的嬰幼兒米製副食品主要原料為米,且米在產品中的成分佔比可能高達八、九成,因此這些嬰兒食品要符合標準必須慎選原料,否則產品必然超標。」張尊國解釋到。【註2】
■種植環境不良,易受到重金屬影響
米飯是台灣人最常吃的主食,嬰幼兒的副食品亦常用米作為原料,若種植環境不良,稻米中可能含有鉛、鎘、砷或汞等重金屬,而嬰幼兒和兒童由於身體尚未發育成熟,因此比一般成年人更容易受到這些重金屬的傷害。這些重金屬會對嬰幼兒和兒童造成腎毒性、生殖毒性、神經毒性等,可能使嬰幼兒和兒童有貧血、智能發育遲緩等症狀。
■微量重金屬長期服用恐傷腦
根據2011年英國《每日郵報》報導刊登於《食品科學》(Food Chemistry)期刊的「High concentrations of essential and toxic elements in infant formula and infant foods — A matter of concern」研究指出,知名品牌Organix、喜寶(Hipp)、雀巢(Nestle)、Holle的嬰幼兒食品,皆被瑞典科學家驗出含有微量重金屬。
其中Holle牌有機米糊被檢出7.3ppb的砷、0.38ppb的鎘及0.26ppb的鉛,這類嬰兒食品的重金屬來源,可能是原料農作物在種植過程中,由土壤和水中吸收重金屬,再加上稻米吸收砷的能力,約為其他穀物的10倍等特性,導致所製成的嬰兒食品含砷、鎘及鉛等重金屬。
根據2019年刊登於美國《消費者報導》的「我的嬰兒食品裡面有什麼?」全國性調查研究指出,全美168件嬰兒食品中,95%皆檢測出1~4種重金屬,檢出率由高至低分別為鉛(94%)、鎘(75%)、砷(73%)、汞(32%)。
該報告的共同作者《健康的嬰兒光明的未來》的研究主管指出,這些重金屬尚無已知的安全濃度,長時間在嬰兒飲食中累積的量,身體雖可代謝排出部分重金屬,但是當它們在體內循環時,會造成傷害。該研究指出,可能造成嬰兒的智商降低,並有發展遲緩、學習力和注意力降低的問題。
另外,2019年刊登於《食品科學最新觀點》(Current Opinion in Food Science)的「嬰兒食品和嬰兒配方奶粉中無機污染物的出現與測定」研究指出,因為他們的發育不成熟和高食物攝入量/體重比,嬰幼兒孩童更容易受到有毒重金屬的傷害,最不利的影響包括:貧血、腎毒性、發育和生殖毒性、較低智商和神經毒性作用。論文中提供穀物類嬰兒食品的限量標準,無機砷(美國)為0.1ppm、鉛(歐盟)為0.05ppm、鎘(歐盟)為0.04ppm。【註3】
■影響孩子智力與神經的五大重金屬
毒性重金屬無處不在,可經由食物、飲水、呼吸…等方式進入人體,金屬對人體的累積性危害,往往需要10~20年才會顯現出來。有些重金屬在進入人體後,會累積而導致慢性中毒,在臨床上會造成一些疾病或症狀如下:
▶ 鉛中毒:
會引發貧血、神經肌肉麻痺、兒童鉛腦症或智力較差、腎臟損傷及腹痛等消化道症狀。
▶ 汞中毒:
會引發神經、腎臟、呼吸道及皮膚炎症與壞死,以及一些早期的神經精神症狀,包括注意力渙散。
▶ 砷中毒:
雖然不是重金屬,但易污染食物或飲用水。急性中毒症狀有腹痛、血便、溶血、休克、急性肝炎、腎衰竭及抽搐;慢性中毒會有皮膚疹、胃腸症狀及末梢神經炎。【註4】
▶ 錳中毒:
通常是工作環境暴露引起的(因飲水引起的例子很少),尤其是錳的tricarbonyls易自皮膚吸收。工業錳中毒的主要作用器官是腦及肺,其中樞神經作用病變類似巴金斯氏症(Parkinsonism),動作遲緩、顫抖、寫字較小,無法倒退走路等症狀。【註5】
▶ 鎘中毒:
急性症狀類似一般食物中毒,患者會嘔吐、下痢、腹痛等;若為慢性中毒則會出現腎功能障礙,導致骨骼中鈣磷的流失,引發骨軟化症,導致骨頭疼痛,例如日本富山縣神通川流域鎘汙染所造成的「痛痛病」即屬之。【註4】
衛福部次長薛瑞元說,台灣的食品中重金屬污染物質的管理原則與國際一致,多是針對原料訂定限量,針對原料米訂有鎘限量為0.4ppm,不論任何年齡層的人,只要是吃符合標準的原料米,在正常攝食情況下,都是安全的。
薛瑞元次長並說,嬰幼兒穀物類輔助食品為複合式食品,因此參照歐盟,針對嬰幼兒穀物類輔助食品訂定限量標準為0.04ppm,對象是上市業者的包裝產品。
衛生福利部食品藥物管理署長吳秀梅補充,去年抽驗市售包裝米600多件,有300件不僅遠低於食米鎘限量的0.4ppm,甚至低於嬰幼兒米製副食品原料的鎘限量0.04ppm,希望民眾安心。【註6】
■家長到底該如何自保,該如何預防或減少鎘的接觸?「食藥署」建議可從這三步驟做好:
1.在家中要將含有鎘的物品安全地收放好,並確保鎳鎘電池放置於孩童無法拿到的地方。
2.均衡的飲食可降低鎘經由食物或飲水的方式攝入體內。
3.鎘為菸草香菸的成分之一。避免在密閉的空間中抽菸,如家中或車內,以降低孩童或家中其他成員受到鎘的暴露量。【註2】
【Reference】
1. 來源
➤➤資料
∎註1
風傳媒 - 「日本「水俁病」事件62周年》近2300人受害、訴訟超過半世紀 禍首企業宣稱:救濟已經結束」:http://bit.ly/2KTcPgR
∎註2
Heho健康 - 嬰幼兒米餅驗出重金屬「鎘」吃多恐傷腎!食藥署教3招減少鎘接觸:
http://bit.ly/2LVcRoV
∎註3
食力foodnext -「雙北地區嬰幼兒米製品重金屬檢測 4件檢出鎘含量不合規定」
http://bit.ly/3myyp7v
∎註4
「國人應重視重金屬對人體健康的危害!」
http://bit.ly/2LWP1Jt
∎註5
教育部 -「錳中毒」
https://bit.ly/2WF128d
∎註6
中央社新聞粉絲團 「符合鎘限量0.4ppm之米 衛福部:幾歲吃都安全」
http://bit.ly/34xdMCn
∎註7
水俁病 Minamata Disease 環境事件:
一種急性甲基汞(CH3)Hg中毒引起的公害病之一。因最早(1953-1959)發現於日本熊本縣水俁灣,並因此而得名。因為當地新日本窒素公司所排放的工業廢水中含有機汞,長期污染水域,當水中的有機汞被水中的生物所吸收,再加上食物鏈的累積效應,最後在魚貝類的體內就含有濃度相當高的有機汞,人們吃了這種魚貝後,會因此而引起以中樞神經腦細胞損傷為主的甲基汞中毒,又分為急性、慢性、潛在性和胎兒性等不同類型。
水俁病的症狀輕重與甲基汞攝入量和持續作用時間有關。
▶短期內攝入1000mg時,會出現痙攣、麻痺、意識障礙等急性症狀並很快死亡。
▶短期內連續攝入500mg以上時,出現肢端感覺麻木,語言聽力障礙等症
▶長期攝入小劑量,會引起慢性中毒。
1964在新潟地區曾再出現新潟水俁病,是孕婦體內的甲基汞透過胎盤,侵入胎兒腦組織,引起胎兒性水俁病。病童有智能不足、發育不良和四肢變形等症狀,迄今仍無有效療法。
1970年日本共有116人罹患此病,其中52人不治,至今水俁病的病人仍然持續在日本各地,及全球各地出現,遭受汞污染的地區,經過數十年仍然無法清除恢復。
➤➤照片
∎註1
圖說:
「水俁病」是日本四大公害疾病之一,由有機水銀引發的汞中毒性中樞神經疾患,患者會有手足麻痺、步行困難等症狀,嚴重者甚至會引發例如痙攣、神經錯亂,最後死亡。
在日本的中學課本里,一直沿用着這樣一幅圖片:一位母親憐愛地託着女兒畸形的身軀,凹陷的胸腔、細如枯枝的雙腿和茫然空洞的雙眼,女兒面朝天空,似乎在譴責着命運的不公。圖片中的少女患上的是被稱為日本第一公害病的“水俁病”,她是日本數十萬工業汞污染受害者的一員。
2. 【國衛院論壇出版品 免費閱覽】
∎國家衛生研究院論壇出版品-電子書(PDF)-線上閱覽: https://forum.nhri.org.tw/publications/
3. 【國衛院論壇學術活動】
➤https://forum.nhri.org.tw/events/
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【開就中!歷久不衰的銷售利器:瓶蓋附獎】#瓶蓋附獎 #還有剪鋁箔包截角
#報時光閱讀專題 #考究歷史
圖:「瓶蓋附獎」拉抬飲料銷量,各家飲料公司也紛紛推出瓶蓋贈獎的活動,搶攻飲料市場。
來源:聯合報
原文刊登於 2019-09-29 聯合新聞網-報時光閱讀專題 https://reurl.cc/7Xvedk
【文/簡單】你聽過「踢瓶蓋」嗎?今年夏天IG上掀起一股「踢瓶蓋挑戰」(#bottlecapchallenge)的熱潮,全球大咖明星紛紛加入這場戰局,而臺灣也有政治人物跟上這股潮流,不約而同在網路上秀出自己「踢瓶蓋」的影片。姑且不論他們是搞創意地用光頭開瓶蓋,還是使出「有影腳」浮瓶蓋,大抵成功引起話題。「瓶蓋」,原本只是瓶罐包裝不起眼的一部分,今年夏天頓時成了個人行銷的最佳備品。
事實上,利用「瓶蓋」達到吸睛的宣傳手法,在臺灣早有先例,只不過,那時的瓶蓋之所以受人矚目,都是為了推銷商品而非人。為了刺激消費者的購買慾望,「開瓶有獎」、「瓶蓋附獎」正是各家飲料和啤酒廠商最常使用的銷售利器,時至今日,歷久不衰。
#驚喜就在瓶蓋裡
早在1929年,臺灣還是日本統治的時候,油尼翁啤酒(ユニオンビール)就首開先例舉辦「王冠景品付賣出」的行銷方式,意思是在瓶蓋上附有獎品或獎金來刺激買氣,獎額從五十錢、一圓、三圓、十圓到五十圓不等,當時的報紙一份還不到十錢。這種「驚喜就在瓶蓋裡」的銷售手法,就是「開瓶有獎」的意思。
日治結束以後的1950年代初期,「瓶蓋贈獎」的銷售方式被延用下來。那時臺灣已有不少汽水品牌,不過,汽水的生產成本過高,使得售價不菲,當時一瓶汽水零售價約二元,這已是相當於一斤米的價格,對一般人而言可謂奢侈品。汽水廠商不得不想方設法來促銷,於是,「瓶蓋贈獎」重出江湖了!帶起這波風潮的正是你我熟悉的老牌汽水廠——「黑松汽水」。
1953年4月,黑松汽水率先在報紙刊登獎額廿萬元的「瓶蓋附獎」廣告,計有一萬元、一千元、五百元、一百元、五十元、十元、五元、一元與五角等九種獎額,活動時間從四月初到該年年底。(〈一斤米一瓶汽水 談本省汽水業的產銷〉1953.04.28《聯合報》5版)。
然而,一個月過去了,從4月初黑松公司在報紙刊登廣告以來,連五角或一元的小獎都未曾聽說有人中獎,直到5月,基隆、臺中等地才陸續傳出得獎消息。
不知當年的財庫方位是不是位在北方,黑松「瓶蓋附獎」活動的第一個萬元大獎落在基隆,是由基隆市信二路九十號的信美商店所開出,中獎人是住在附近的林姓居民,僅購買兩瓶汽水即獲得高額獎金。(〈基一市民幸運 購買黑松汽水 中獎金一萬元〉1953.05.28《聯合報》5版)時隔一個月半後,第二個萬元大獎由瑞芳鎮金瓜石當地二名礦工購買三瓶汽水獲得。(〈金瓜石礦工 購黑松汽水 獲獎一萬元〉1953.07.16《聯合報》5版)一萬元的獎金在50年代初期到底有多高額?根據主計處資料顯示,1953年平均每人國民所得為新臺幣2,481元,因此萬元大獎可是一般民眾整年薪水的四倍之多。而且,兩個萬元大獎的得主都只買了區區數瓶即中大獎,看來中獎還是要有運氣。
#小瓶蓋立大功
也許是黑松舉辦「瓶蓋附獎」活動後銷量大增,不少汽水廠商依樣畫葫蘆推出同樣的活動,例如環箭、永安、九扇等汽水品牌在1953年相繼舉辦類似贈獎手法促銷,大涼、華香及掬水軒等汽水廠也在幾年後陸續跟進。到了1960年代,汽水市場更加競爭,像是與美國技術合作的榮冠汽水,以及對衛生和品質要求嚴格的蘋果西打紛紛打響名號,可口可樂也在60年代末期進軍臺灣汽水市場,使得飲料業的競爭益加白熱化,逼得本地汽水品牌「七星汽水」在1967年祭出「瓶蓋附獎」來重振聲威。(〈喝汽水的門檻經〉1967.05.02《聯合報》3版)
「瓶蓋附獎」行銷法有多受商家和消費者青睞?我們可從報紙投書一窺端倪。1972年,聯合報刊出一則會計師的投書,其中一段文字提醒:「目前飲料業瓶蓋附獎,百貨業對號(色)還本,電視業猜謎給獎等,甚為風行,未知有無依法扣繳百分之十(外國人則為百分之十五)?應請留意,以免受罰。」(〈所得稅扣繳辦法修正〉1972.08.21《聯合報》9版)
即使進入1980年代,報章雜誌依然不時出現汽水廠商「打開瓶蓋就可兌獎」、「開就中」的廣告;活動辦法也不斷推陳出新,除瓶蓋印獎金額度外,還變化出收集瓶蓋墊貼在贈獎卡上寄回廠商即可參加抽獎;獎項也從現金增加了如機車、冰箱、電視機、電扇、精緻玻璃杯、扇子、造型橡皮擦等各式大、小日常生活用品。可見得這股「瓶蓋」風潮從50年代吹起後就未曾退燒。
「瓶蓋贈獎」的旋風後來也席捲啤酒業。1999年政府開放民間成立公司產銷菸酒,菸酒公賣制度走入歷史;2002年臺灣正式加入WTO,臺灣啤酒市場進入百家爭鳴的戰國時代,傳統臺啤不得不在行銷上下猛藥。2003年,公賣局改制的臺灣菸酒公司推出「開蓋有獎」,頭獎獎金高達十萬元,二獎一萬元,三獎一千元,以及「再來一瓶」的普獎。日治時期的啤酒「開瓶有獎」促銷活動,相隔近一甲子後復燃。
#幸運財主變苦主,哭笑不得
然而,這個號稱有千萬元獎項的活動,卻引發當時臺南南化鄉公所秘書林榮財抱怨中獎率太低,認為臺灣菸酒公司如果有心回饋消費者,應該要提高中獎機會。原來是林榮財在一次參加婚禮喜宴的場合中,一口氣開了二十箱約二百瓶的金牌臺灣啤酒,卻連一個「再來一瓶」的瓶蓋也沒有,都是「銘謝惠顧」,全部摃龜。(〈臺啤開蓋獎 席開兩百瓶 摃龜〉2003.07.24《聯合報》B4版)
但是,當年臺灣菸酒公司在活動告一段落後清點普獎「再來一瓶」的中獎瓶蓋,發現將近一萬兩千個瓶蓋的印刷字體較平滑,經鑑定後確定遭偽造,損失達五十多萬元。相較起林榮財不受財神眷顧的悶,那一年舉辦開瓶兌獎的臺灣菸酒公司似乎才是活動中的最大苦主。(〈臺啤兌獎瓶蓋 發現萬餘造假〉2003.10.21《聯合報》A8版)
不論是汽水還是啤酒的「瓶蓋對獎」,開瓶後總是幾家歡樂幾家愁,但也有人以為自己鴻運當頭開心領獎,孰不知禍福相倚。苗栗曾經有位民眾與朋友相約到冷飲店買汽水,開瓶後幸運中了五百元,於是被同行友人揩油請客喝酒慶祝,沒想到最後結算酒錢六百多元,反倒貼了一百多元,將近當時一般人半個月的薪水。(〈得獎・焉知非禍〉1953.06.23《聯合報》4版)
報紙上也曾有讀者投稿分享自己哭笑不得的瓶蓋抽獎經驗。該名讀者表示自己長期熱衷於抽獎活動,有次參加瓶蓋抽獎被通知幸運中了「特獎」,然而當時人正在國外出差,於是委託退休閒賦在家的父親代為前往領獎。父親搭了兩小時的公車好不容易到達位於工業區的汽水廠,然而,當他見著獎品時差點沒暈倒,原來所謂的「特獎」是——瓶裝汽水三大箱。老爸爸一個人無法將「特獎」搬回家,只好自掏腰包請計程車幫忙運載,而且因為計程車行經高速公路收費站,連過路費也要他負擔。老爸爸領完獎後滿腹委屈地告訴中獎人再也不要叫他去做這種苦差事。(〈我中了特獎 獎品讓人昏倒〉2004.12.17《聯合報》E6版)另外,也有抽獎抽上癮且獲獎無數的大學生接受記者採訪時表示,自己家中有一塊空間專門搜集各種瓶蓋,也有過為了提高中獎機會,在一個星期內狂喝二十瓶汽水,最後獲得的獎品居然是——兩箱汽水,結果不禁令人傻眼。(〈抽獎達人 電視、旅遊全免錢〉2009.02.09《聯合報》B15版)
今年,可口可樂仍舉辦開蓋贈獎,在瓶蓋打上兌獎序號,推出贈送機票的活動,看來即使飲料的行銷噱頭日新月異,「瓶蓋附獎」、「開瓶有獎」似乎依舊是飲料和啤酒商行銷人員的最愛,而許多「賭性堅強的消費者也熱衷此道。炎炎夏日,下回打開瓶蓋「咕嚕!咕嚕!」大口喝完沁涼的飲料或是啤酒後,千萬別急著把瓶蓋丟到回收桶或垃圾桶內,這個「舉手之勞做環保」的動作,可能把財神也一併扔了,因為大獎就藏在瓶蓋內!
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