【營運文章分享🔎】利用八角行為分析，進一步優化抽獎活動玩法
http://www.woshipm.com/operate/5146340.html
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先前有分享過遊戲設計理論中由周郁凱先生提出的八角框架（Octalysis），
如果想更清楚知道八角框架可以去租借或購買其著作《遊戲化實戰全書》。
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今天分享的這篇文章主要是透過八角框架來進一步優化抽獎活動，
文章內舉的反例抽獎活動為「花3積分抽獎，而獎品機率1積分為80%，冷門券機率20%。」
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整個玩下來，
用戶體驗感會非常差，
因為活動很明顯就是在回收用戶積分，
在投入與產出不成正比與可預期下，
很快就會讓用戶失去持續參與活動的意願。
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因此此活動優化方向就是「增加活動的不可預期性」，
例如當用戶花3積分時，除了1積分和冷門券外，還有機會得到5積分、甚至8積分(積分當然要能兌換其他實質獎項)，
自然就撬動用戶想要「以小搏大」的心態。
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最後文章也分享，
除了上述優化外，
更能參考八角框架（Octalysis）其他元素來加入抽獎活動內，
例如：
✅參考「重大使命與呼召」，在活動內加入累積愛心，官方也捐贈愛心午餐給偏鄉地區
✅參考「賦予創造力與回饋」，在抽獎過程中不定時加入驚喜時間或彩蛋
✅參考「損失與避免」，加入倒數時間與限時大獎的概念
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這些相信大家一定都有看過或體驗過，
只是當今天輪到自己規畫轉蛋活動時，
可能會因為種種原因(時程緊迫、技術支援有限、目標導向等等等)而讓活動變得不那麼好玩。
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這點我就覺得《傳說對決》還蠻厲害的，
例如送角色造型好了，
可能這次用飼養龍蛋的方式包裝、下次用賽車競速的方式包裝、再下次用猜謎解鎖的方式包裝，
每次參與都令玩家感受到不一樣的體驗，
雖然不見得每次的參與體驗都是正面的，
但在活動規劃出發點上，
仍是值得令人肯定。
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最後不免俗要強調，
所有的營運操作都須要站在玩家的角度思考，
而不是營運人員自己把活動弄得很複雜很花俏，
然後玩家最在乎獎勵卻毫無吸引力，
如此就捨本逐末。
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如同文章最後一段所述
🎯「上文的各種策略，都是為了讓抽獎玩法更好看，讓用戶更樂意去玩，屬於產品運營側的錦上添花。如果完全沒有預算投入，沒有適當的用戶回饋，那麽再多的策略也只是套路而已。用心的對用戶，讓產品能為用戶產生愉悅感，間接達到自己的目標，這才是我們思考產品所有策略的核心。」
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以上就是這篇文章的讀後心得，週末愉快！
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📘文章同步部落格：https://bit.ly/3CGk9lC
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📘延伸閱讀：營運小教室第28堂：如何設計一檔簡易的轉蛋活動
https://bit.ly/2XDBPyW
周郁凱 在 [心得] 《遊戲化實戰全書》（下） - 看板book - 批踢踢實業坊 的必吃
注意！本文內容繁長，由於我是用手機排版，打開整頁模式會比較好閱讀！！
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前言
在上一篇心得《遊戲化實戰全書（上）》中我介紹了遊戲化八角框架中的每一項。但是，
有必要這麼認真看待遊戲化嗎？遊戲化八角框架看起來很厲害沒錯，但究竟什麼是遊戲化
？八角框架背後的原理又是什麼？以下的內容將為你回答這些疑問。
內容簡介
何謂遊戲化
遊戲充斥在我們的生活之中，從童年玩的小遊戲到長大後玩的線上遊戲，遊戲無所不在。
但遊戲有重要、厲害到，我們需要學習把其他事物給「遊戲化」嗎？有的，在 2018 年 N
ewzoo 發布了英雄聯盟（LoL）這款遊戲上當年的觀看總時數，居然高達 2.4 億小時。這
是相當於 27000 多年的龐大時間，遊戲的魅力可以讓許多人廢寢忘食到瘋狂的程度。因
此，如果能把其他事物給遊戲化，也許就能在其他事物上創造那種人們在遊戲上近乎瘋狂
的心態，促使人們更有動力去做你想讓他們做的事情。
在《遊戲化實戰全書》開頭，周郁凱以自己在 2003 年退出了《暗黑破壞神》為例。在刪
除遊戲的那天早晨，他回憶說，當時的他對新的一天完全沒有動力：不需要屠殺惡魔、升
級裝備或是升級珠寶。但也是因為這個契機讓周郁凱體認到什麼是遊戲的功能，才開始研
究遊戲化。
遊戲化是一種將常見於遊戲之中的樂趣與參與元素，仔細應用於現實世界或生產活動的本
領。但那些樂趣與參與元素只是工具，若沒有深入使用者動機因素，而直接運用最常見玩
法中的傳統「遊戲因素」會造就出膚淺的使用者體驗，也就是說，僅僅結合遊戲機制與遊
戲元素，並不會讓一個遊戲變得好玩。對於任何想參與遊戲化的人來說，真正的問題不是
如何發行，而是發行什麼。單純的加入傳統的 PBL（Points、Badges、Leaderboards），
與真正去了解遊戲玩家的內在與外在動機會造成截然不同的兩種體驗，雖然，對於某些人
來說上述兩種方式都叫做遊戲化。
周郁凱認為比起「遊戲化」，「人本設計」這個詞會更適合他想描述的東西。人本設計就
我的理解，並不是「以人為中心」去做設計這麼簡單，而是要「以驅動人的原因」去做設
計。必須以驅動原因做設計的原因是，世界上所有的遊戲設計師都面臨著一個殘酷的事實
：從來沒有人需要玩遊戲。人們必須工作、報稅、支付醫療帳單，但並不需要玩某個遊戲
。所以當某個遊戲變得不好玩的那刻，玩家就會離開遊戲去找其他遊戲或是別的事做。更
殘忍的是，通常所謂的遊戲沒有特定的目的，唯一的目的就是讓玩家開心。結合上面的事
實後，現況就變成了：遊戲設計師必須學會如何讓玩家為了「沒有目的」的目標留在重複
性活動循環之中努力。
好了，我相信以上的內容已經足夠讓你了解何謂遊戲化了。下個結論，遊戲化的核心與心
理學、行為學、經濟學與行為經濟學習習相關，遊戲化其實就是一種探討並應用人類（玩
家）行為背後因素創造更優質體驗的一種方式。那問題來了，人類在從事各種行為的背後
有什麼樣的因素在影響呢？周郁凱在書中為我們歸類了八種因素，我也在上一篇心得中清
楚的說明了。現在，讓我們看看這八種因素背後運作的原理吧。
八角框架的背後
我們已經介紹完八角框架的八項核心動力了，那這八項核心動力為何是這樣排序呢？彼此
之間是否有相互的關聯或共通性呢？答案是有的，這張八角框架的圖，如果用兩種方式切
割，就可以得出兩種解釋八項核心動力的因素。第一種切割方式在劃一道穿過中心的鉛直
線，八角框架會因為這條線分成左右兩邊，這就是左腦與右腦動機；第二種切割方式是劃
一道穿過中心的水平線，八角框架會因為這條線分為上下兩冊，這就是黑帽與白帽動機。
左腦與右腦
左腦與右腦核心動力的分類，與許多動機理論學家認知的外在與內在動機彼此相關。
外在動機出自目標、目的或者獎勵，其任務本身不見得有趣或吸引人，但是目標或獎勵會
驅動與激勵人們完成任務。舉例來說，你正在做一份糟糕工作：長時間在地上挖糞。想當
然你討厭這種吃力不討好的工作，但如果你老闆跑來跟你說，每當你挖出一堆糞的時候就
給你 10 萬新台幣，我相信你會挖的很勤快，現在的你積極投入、開心而且充滿活力。然
而，任務本身其實毫無改變，挖糞一樣是一件毫無樂趣的行為，你受到激勵的原因是因為
能得到非常誘人的外在獎勵，製造出你正在享受此一活動的假象。只要外在獎勵一消失。
你又會重新回到討厭這個任務的狀態，甚至會更討厭這個任務。
內在動機出自人們本性上享受任務的動機，就像是你非常享受去做某些事，甚至願意為了
做某些事而花錢，即使就結果來說可能你什麼都得不到。舉例來說，當你走進一間賭場時
，你得到的是與獎勵截然不同的東西。大部分人都知道，他們會被賭場「在統計上惡整」
，但這正是賭場為何如此賺錢的原因。人們走出賭場時也許已經輸了好幾千元，但比起直
接遺失或丟掉好幾千元來說，他們的情緒根本稱的上是喜悅。為什麼？那是因為在賭場過
去的好幾個小時裡，他們不斷在想：「也許這次我會贏！」人們花費好幾千元，購買的是
「可能」獲勝的外在快樂。
簡單來說，外在動機的重點是結果，內在動機的動點是過程。大部分的遊戲化專案都是以
外在動機為重心，提供立即可見的結果：客戶忠誠計畫、徽章、進度列或者獎品。因為對
於一項活動來說，加入外在獎勵的效果是立竿見影的，外在獎勵比起讓活動在本質上變得
有趣更加容易。但是，如果以內在動機為代價，使用太多外在動機的話，反而會傷害到使
用者的體驗。
想像一種情況，假設你喜歡繪畫，而且經常不為錢作畫，那麼要讓你停止作畫的最有效方
式，就是先付錢要你作畫，接著在一段時間後停止付錢。事實上，《遊戲化實戰全書》說
根據經驗，更有效的方式是付給你越來越少的錢，少到瞧不起你的地步。這樣會造成原本
你在遇見我之前都在開心作畫，但是遇見我之後，你會覺得受到冒犯，不會有任何畫下去
的慾望。造成這個結果的原因，正是因為原本你喜愛作畫的內在動機因為金錢轉變成了外
在動機，而隨著報酬的減少，繪畫變的越來越不值得你投入時間。用一個專有名詞解釋，
這種現象就稱為過度辯證效應：當預期的外部激勵（例如金錢或獎品）降低了個人執行某
項任務的內在動機，就會出現過度調適效應。在《思辨賽局》中也有提到類似的現象：當
你要回報別人的時候，要馬給予優渥的獎勵，要馬一分錢都不要給。
舉個更貼切的例子，台灣的教育制度為人詬病的原因，就是因為學習的內在動機被強迫轉
至外在動機產生許多負面問題。近代歸納法的創始人培根曾經說過：「知識是一種快樂。
」至聖先師孔老夫子也提過：「知之者不如好之者，好之者不如樂之者。」這些俗諺都在
敘述學習應當是一件快樂的事情。然而，跟現在國、高中的孩子提到學校學習的時候，渴
望學習的內在動機，會馬上被迎面而來的考試成績、取悅父母、攀比同學以及取得名校文
憑等等外在動機淹沒。因此，學生經常不再關心學習本身，只會做出達成這些外在成果所
需的最低限度工作，包括抄襲作業或考試作弊等等行為。外在動機設計與目標顯然已經傷
及人們的學習慾望，以及探索知識的好奇心。
如果你正在設計一個體驗，你就必須特別注意內在動機與外在動機的轉換。最好的方式是
運用外在獎勵吸引人們投入體驗，最後運用內在動機確保長期投入。那標題所謂的左腦核
心動力，具備了邏輯、所有權以及分析思考相關的傾向，重心在於目標與結果，也就是外
在東機；右腦核心動力的特色是創造力、交際性與好奇心，重心在於過程與成就，也就是
內在動機。我在下方列出左腦與右腦核心動力個別驅動的核心動力給各位參考。當然，這
裡的左右腦並不代表真正的左右腦，只是個帶有象徵意義的詞彙，就不用特別在這個名詞
上專牛角尖了。
左腦
1. 第二項核心動力：發展與成就
2. 第四項核心動力：所有權與佔有慾
3. 第六項核心動力：稀缺性與迫切
右腦
1. 第三項核心動力：賦予創造力與回饋
2. 第五項核心動力：社會影響力與同理心
3. 第七項核心動力：不確定性與好奇心
值得一提的是，第一項核心動力：重大使命與招喚、第八項核心動力：損失與避免都沒有
歸類進左腦或是右腦核心動力，在《遊戲化實戰全書》中以及周郁凱在 TED 演講的影片
中都沒有提到。我自己是認為第一項可以歸類在右腦，第八項可以歸類在左腦，如果看完
整篇有自己的想法的話也歡迎留言討論看看。書中第十三章除了討論左右腦、內外在之外
，還說明了一系列具體的使動機內在話的作法，例如社交化、不確定性、加入有意義的選
擇與加速器等等。
黑帽與白帽
黑帽與白帽是周郁凱原創的獨特觀點。
黑帽與白帽對於行銷人來說應該不陌生，這兩個名字取自 Google 的搜尋引擎最佳化（SE
O）下，兩種應對演算法的作法。白帽指的是以 Google 期望的方式設計你自己的網站以
獲得好的搜尋排名；黑帽指的是以不誠實的方式，利用 Google 在演算法上的漏洞與弱點
讓你自己的網站獲得好的搜尋排名。那在遊戲化八角框架中，白帽核心動力指的是那些讓
我們覺得強大、圓滿以及滿意的動機元素，讓我們覺得能夠控制自己的生活與行動；黑帽
核心動力指的是那些讓我們覺得著迷、焦慮以及上癮的元素，這些元素對於激勵我們行為
的效用極大，但是長期而言會讓我們感到不快，因為我們覺得對自己的行為失去控制。
白帽
1. 第一項核心動力：重大使命與招喚
2. 第二項核心動力：發展與成就
3. 第三項核心動力：賦予創造力與回饋
黑帽
1. 第六項核心動力：稀缺性與迫切
2. 第七項核心動力：不確定性與好奇心
3. 第八項核心動力：損失與避免
以上就是黑帽與白帽核心動力的介紹，我也將隸屬於黑帽白帽的核心動力列在上方了。請
先不要急著用二分法說白帽就是好、黑帽就是壞。一般來說兩個核心動力都要適度使用，
最好的做法是首先建立一個白帽環境，讓使用者覺得握有權力與舒服，接著當你需要使用
者執行轉換的期望行動時，運用黑帽設計創造立即的需求，再很快地轉回白帽動機。如果
不適度使用兩者，通常無法達成設計師想要使用者做的期望行動。
舉例來說，如果我充滿熱誠地對你說：「今天就動手開始改變世界！」你或許會對這個第
一項核心動力（重大使命與召喚）觸發機制感到非常興奮，回應道：「好！我要動手開始
改變世界！但是先讓我吃頓早餐、刷牙然後準備出門！」如你所見，這種等級的白帽刺激
沒有急迫；但是如果我拿著槍指著你的頭，小聲說：「去改變世界，否則就殺了你。」那
你有可能立刻就去改變世界，不先享受早餐或刷牙。當然，那時候你再也不是自願且樂意
改變世界的人了，一旦能脫離我得掌握，你可能就會拋下崇高的目標，不再關心世界。
白帽動機有個關鍵弱點，就是不會馬上創造急迫感，黑帽遊戲化創造出系統設計師所需要
的實現目標、改變行為的緊迫性，通常不可能由白帽遊戲化單獨辦到。簡單來說，就是黑
帽白帽缺一不可，如果其中沒有任何黑帽技巧，很可能不會獲得突如其來的成功；如果沒
有任何白帽技巧，使用者很快會感到疲乏，進而離開尋找更加體驗。但是雖然兩者缺一不
可，可是黑帽白帽在互相轉換時也有必須注意的地方，底下是一個黑帽白帽互相轉換錯誤
的例子。
以色列有家托兒所碰到一個問題，就是父母經常太晚來接小孩。園方決定針對這種狀況進
行罰款，按照一般的經濟學理論，由於父母不想損失金錢所以這項處罰會使得更多父母準
時來接小孩。然而這項計畫卻造成了反效果，遲到的父母不增反減。這是因為處罰將父母
的動機從第一項核心動力：重大使命與招喚（本性上想成為優良父母）、第五項核心動力
：社會影響力與同理心（不希望對托兒所的職員造成負擔）轉變成第八項核心動力：損失
與避免（罰款）的效果不佳。當遲到轉換為金錢價值後，就是在告訴父母只要願意付出一
小筆錢，遲到是沒有關係的。處罰反而那些在公司開會或者另有要事的父母有了合理的遲
到理由：會議或其他要是對他們的價值高過院方罰款的金額。
要解決這種狀況，可以參考《思辨賽局》中在討論威脅時提到的：「即使出現這種巨大代
價的風險很小，你也應該讓威脅保持在有效的最低水準。」重點在於有效，使用者的損失
必須帶有威脅性。如果罰則是放學時間一到就將孩子丟出校園放到大馬路上，那遲到情況
勢必立即改善，但實在是不太可能做這種威脅，比較常見的作法是每遲到一分鐘就多收取
100 元的費用。
值得一提的是，第四項核心動力：所有權與佔有慾、第五項核心動力：社會影響力與同理
心並沒有被作者在黑帽白帽中分類到。最後，比較一下內在外在與黑帽白帽，可以發現兩
個特別的核心動力，分別是第三項核心動力：賦予創造力與回饋，落在既是右腦又是白帽
的位置，還有第六項核心動力：稀缺性與迫切落在既是左腦又是黑帽的位置。如果要設計
一個體驗，從這兩個極端的角度著手也許是個不錯的選擇。
心得
一開始我整理在 Evernote 上的心得是所有內容放在一個記事頁面上的，字數大約是一萬
多字，由於篇幅關係才將其拆散。《遊戲化實戰全書》不到 400 多頁的內容，我卻整理
如此完整的原因是因為，我認為遊戲化八角框架是看世界的一種方式，而且我喜歡這種方
式。
有看過《與成功有約》的朋友應該都對 Stephen R.Covey 在書中一開始提到的思維典範
有深刻的印象。思維典範是人們看世界的鏡片，而我認為遊戲化八角框架是人們看人們內
心的鏡片。當然，鏡片有很多度數，每個人適合與喜歡的都不一樣，你可以喜歡行為經濟
學、心理學或是冷讀術的度數，但總歸來說都是去認識世界的一種方式。
我很喜歡 Stephen William Hawking 在《時間簡史》中提到的概念：所有物理公式都是
從一個小角去窺探世界運行真理的一種方式。《遊戲化實戰全書》給我的感覺類似於這樣
，而且我認為這樣的角度極易讓人理解。對我來說，認識經濟學的那天起我認為人是用理
性在生活的；認識行為經濟學的那天起我才知道原來人是用感性，也就是不理性在生活的
；最後，認識遊戲化八角框架之後我就知道人會確切的因為什麼動機而造成自己的不理性
。
雖然我講的天花亂墜，但有人可能會質疑說真的用一個平面八角就能完整說明人的內心動
機嗎？好歹人也是個三維動物吧。我同意這個說法，我相信周郁凱也同意。這也就是為什
麼八角框架只是遊戲化的第一層級，根據書中敘述，完整的遊戲化是由五個層級所構成的
。第一階的八角框架可以視為一個點；第二階八角框架加上了一條橫向的時間軸，分為發
現、加入、攀登與結束四個階段，將原本的點擴張為一條線；第三階八角框架加上了一條
縱向的玩家類型軸，分別為殺手、社交者、探索者與成就者四種玩家，將第二階的線擴張
為一個面。而第四階與第五階在《遊戲化實戰全書》中並沒有說明，我猜可能是把第三階
的平面擴張為三維空間，以大數據或人工智能的方式做上帝視角的設計。有關遊戲化的討
論可以在周郁凱創辦的臉書社團 Octalysis Explorers 或是這個遊戲化官方網站查看。
最後，希望這幾篇心得能讓你認識遊戲化，或是透過遊戲化能讓你對於原本看世界角度時
運用的理論有更深刻的認知！
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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 58.114.194.73 (臺灣)
※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/book/M.1589828347.A.AB8.html
了！
※ 編輯: biemelo157 (115.82.11.45 臺灣), 05/19/2020 11:46:42
※ 編輯: biemelo157 (115.82.11.45 臺灣), 05/21/2020 00:44:40
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