國家形象低落，該如何重塑？- Kent Liang
上世紀 90 年代，哥倫比亞被視為「充滿毒品、綁架和殺戮」的國家；克羅地亞爆發時長 4 年的內戰，頹垣敗瓦隨處可見；盧旺達（Rwanda）的種族大屠殺令人望之卻步…… 這些曾經歷低潮、醜聞滿佈和危機四伏的國家，現今已重回正軌，躍身成為世界旅遊熱點之一。
三國的旅遊業近年發展蓬勃，哥倫比亞在 2018 年的訪客量達到 310 萬人次，是 2006 年的 3 倍；克羅地亞的遊客數量則由 1995 年的 150 萬增至 2018 年的 1,970 萬；至於盧旺達，2017 年錄得的數字為 150 萬，約為 2007 年的 2 倍。扭轉國家形象絕非易事，「紐約時報」便嘗試分析它們的成功之道。
1. 正視醜陋的歷史
盧旺達發展局市場及通訊主任 Sunny Ntayombya 表示，即使國家經濟高速發展，外界對盧旺達的印象還是停留在屠殺事件上。「但我們不會迴避。」他說：「相反，我們告知世界『除了那場悲劇，盧旺達還擁有其他美好事物』。」
哥倫比亞也有相同做法。自 2008 年起，推出一系列介紹當地生態和城市的短片，並標籤著「el riesgo es que te quieras quedar（流連忘返是唯一的危機）」，藉此改寫哥倫比亞的「危機形象」。旅遊部副部長 Julian Guerrero 說：「過去，我們有像 Pablo Escobar（著名毒梟）那樣的人，暴力充斥全國，但我們不想逃避現實。」
2. 尋找突出之處
「我們沒有金字塔、艾菲爾鐵塔和馬丘比丘遺跡，但我們有小鳥。」Guerrero 說：「哥倫比亞有接近 2,000 種鳥類，是世界之冠。我們在 2018 年贊助了不同傳媒前來旅遊，接觸大自然，協助宣傳。」而盧旺達旅遊局則致力宣揚保護大猩猩，並利用社交媒體推廣一年一度的大猩猩命名活動「Kwita Izina」。
3. 把握運氣和機遇
美劇「權力的遊戲（Game of Thrones）」中的首都「君臨城（King’s Landing）」取景自克羅地亞南部城市杜布羅夫尼克（Dubrovnik），劇集熱播令影迷蜂擁朝聖，甚至帶來幸福的煩惱 —— 超荷旅遊（overtourism）；2018 年世界盃，克羅地亞首次打入決賽，最後雖屈居亞軍，但已成功創造奇蹟，令人眼前一亮。隨後，國家旅遊局邀請 Luka Modrić、Mario Mandžukić、Ivan Rakitić 等國家隊球員拍攝旅遊短片，介紹當地城市風光。
4. 國際宣傳
2018 年，盧旺達發展局與英超球隊阿仙奴（Arsenal）達成為期 3 年的合作協議，後者除了在球衣衣袖印上「Visit Rwanda」字樣，還會到當地舉辦足球訓練營，並派球員、教練探訪和交流，訪問更經英超的電視節目向全世界廣播。雖有聲音質疑盧旺達政府運用資金不當，但發展局局長 Clare Akamanzi 表示有信心國家旅遊會因此改善，因為「每天有 3,500 萬人能看見阿仙奴球衣上的宣傳」。
原文：CUP
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