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網誌好讀版
https://justininvesting.wordpress.com/2018/02/19/confessions-of-the-pricing-man/
巴菲特曾在年報中提及：「評估企業最重要的因素之一，就是訂價能力。」一家企業若擁
有訂價能力，可以斷定不論是在創造價值、量化價值與傳遞價值上，都具有護城河來捍衛
企業的競爭優勢。而《精準訂價》這本書在除了讓讀者了解，價格這個關鍵因素，如何影
響公司的的獲利、市值以及股東權益，做為投資人評估上市公司的投資價值之外。也對一
般消費者與廠商，將價格的觀念帶入生活與事業之中，在面對價格時的思考邏輯與決策能
力上，做了全面性的描述。
「價格」無所不在，我們每天都會多次支付價格、收取價格。一般消費者在購買產品，支
付服務時，如何能讓我們取得合理的性價比(CP值)，廠商如何訂價可以吸引到最多的消費
者，與創造最大的獲利。唯有真正瞭解價格的變化機制，才能對價格的動態變化做出最合
適的反應。
以個人的角度思考價格－這樣東西值不值得我花錢？
對於一般消費者來說，為什麼需要了解價格背後的訂價邏輯？這是因為我們每天都不斷消
費價值。但是，賣方現在可以依照足夠多的數據，以及對於人類心理學的充分研究，制定
出符合人性、或影響消費者認知的廣告或行銷活動，藉以帶動旺盛的購買需求。做任何一
項購買行為之前，若是沒有對於訂價邏輯有基本的認知，則很容易落入賣方設下的陷阱，
做出回家後可能會後悔的衝動消費行為。
不過，我認為買貴，或買下品質低劣的產品，源於兩個主要因素，一是我們對於廠商提供
的產品，存在資訊不對稱的情況，所以沒有辦法做出合適的價格評估。令一項則是我們人
性中普遍存在的貪小便宜心態，常常會讓我們犯下在價格上得利，卻在品質上受騙的錯誤
。消費者只能在事前，面對想要購買的產品與服務，盡可能蒐集資訊，審慎評估，並預先
設下購買的原則，來避免這些錯誤的發生。要知道面對一些日常生活的小錢可能無傷痛癢
，但是對於一些大筆的投資，甚至買車或買房子，可能單筆的損失，就會導致非常嚴重的
後果，而且需要很長一段時間才能回復。
以企業的角度思考價格－獲利是企業賴以生存的根本
一家企業必須了解到「獲利」是企業賴以維生的根本，而賺取足夠高的獲利，是企業生存
的一種手段。那要如何「賺取足夠高的獲利」？關鍵就在於訂價。微軟前CEO史帝夫．鮑
爾默曾說：「價格真的很重要，很多人沒有想清楚這一點。成功與失敗公司唯一的差別在
於清楚知道如何賺錢，因為他們對營收、價格和商業模式有深刻的思考。」很多企業將目
標放在次要的目標上，例如過度關注市占率、銷量或產能利用率，為了這些目標而降價，
打價格戰來犧牲獲利，反而招致虧損與失敗。
企業如何制定價格
「市場上有兩種傻瓜，一種開價過高，另一種開價太低。」一句話表明了企業制定價格的
精隨與難處。開價過高的產品，乏人問津；開價太低的產品，自貶身價，導致消費者對產
品缺乏信心不說，更嚴重的是使企業無法獲利，最終招致失敗。所以，企業最重要的是如
何正確評估自家的產品，在消費者當中的價值是多少？其所制定的價格，是否符合消費者
對於價值的認知與認同。並在之後持續培養忠誠度，使企業維持長期的獲利能力。
不過，奧美廣告創辦人大衛．奧格威曾說：「人們通常假設行銷人員會用科學的方法決定
產品價格，其實訂價就是猜測。這是事實，幾乎在每個例子裡，決策的過程就是猜想的過
程。」我非常認同這段話，因為現實就是如此，即便在與顧客交手之前，蒐集多少資訊，
立下多少原則，開始進行談判之後，也無法完全依照原訂計畫執行。因為，我們無法知道
顧客會做出什麼反應，只能在談判過程之中，考慮公司的目標、成本、顧客的消費習慣和
競爭對手的行為，做出取捨與最後的決定。
任何決策都應該以「獲利」為優先考量。
一家企業採取高價策略或低價的商業模式，應該對企業的產品定位有清楚的認知，才能有
效的執行市場戰略與市場區隔。而最後決定，也不能偏離中心思想：「用一個嚴格的獲利
定位來領導公司，並且牢記價格是最有效的獲利引擎。」
在商業經營之中，有三個獲利引擎：價格、銷量與成本。在激烈的競爭環境中，經理人往
往最先採用成本控制來進行效能改善，藉以提升獲利，再來是想辦法提高銷量。提高銷量
的手段，很多時候是利用削價競爭來搶奪市占率，但價格戰對於所有競爭者說，往往都是
兩敗俱傷，對於企業獲利來說，也幾乎都是負面的影響，並沒有明顯的實質助益。
另外，一味追求營收的上升，往往也是獲利的假象。在正常情況下，能帶來最多營收的價
格遠低於能帶來最大獲利的價格，與我們原本認知中營收與獲利應呈現正向關係互相違背
。為什麼會產生這樣的結果？因為營收考量的兩個因素，是價格x銷量，但是，獲利還需
要把成本因素考慮進去，獲利=營收-成本。假設成本不變，如果價格下降所推動的銷量成
長，不足以彌補價格下降所損失的獲利衰退，則營收上升對於獲利是有害無益，甚至演變
成賣愈多賠愈多的窘境。
這可以用簡單的數學來計算，當你的價格降低1%的同時，你的產量需要增加多少，才有辦
法達到以往的獲利水準？這部分的內容讓我想到之前看《師父－創業與投資的竅門》這本
書，書中講的也是相同的概念，並運用許多實例解釋獲利對於企業的重要性。製造業的廠
商不要為了滿足所有設備的產能，而降價以求產量。當廠商降價求量，在產能滿載的同時
，若突然有一筆高毛利的訂單進來，廠商卻沒有額外的設備可以生產，反而會犧牲更多的
獲利，還不如預留產能空間以做準備，以免因小失大。
經理人應該把重心，擺在正確的價格決策上。但實際情況是，經理人往往低估價格對於獲
利的影響，其實，若是微幅的漲價，就會對獲利的顯著提升。所以，即便處在危機當中，
也寧願銷量下跌而不要降低價格，反而應該透過維持或提高產品的質量，與穩健的價格措
施，避免為了追求短期績效，而造成長期的價值成長的傷害。
「創造價值」、「傳遞價值」與「保有價值」
企業能做且能夠掌控的工作，首先就是「創造價值」，提供產品與服務給消費者。但是，
當企業推出新產品與服務，如何在市場上推廣出去，甚至變成熱門產品，則要思考如何「
傳遞價值」。
傳遞價值是提高價格的重要推手，除非成功的把價值傳遞出去，否則價值本身並不會帶來
多少好處。我們生活周遭即可發現許多實例，以簡單的生活用品來說，我們很自然會選取
知名度高的品牌所推出的產品，例如寶僑P&G推出的洗衣精、金百利克拉克推出的舒潔衛
生紙等等。這些產品不一定是最低價的產品，但是品牌經營出的形象，讓消費者可以接受
產品的些微溢價而不會產生反感。
再拿奢侈品牌來說，為什麼同樣都是手錶與皮包，類似的產品與設計，勞力士Rolex與香
奈兒Chanel的產品價格就硬是可以貴上好幾倍，主要當然還是因為這些商品帶給消費者的
，並不僅是功能性而已，擁有這些奢侈品另外還代表的身分與社會威望的標誌，塑造出額
外的心理效用。
當價值傳遞出去，且為眾人所認同後，最後還需要「保有價值」，維持品牌的地位與後續
的服務。我們常看到為什麼可口可樂或麥當勞，這麼知名的品牌還砸大錢請明星拍廣告宣
傳。為什麼大公司花費高額的成本取得認證或獎章，來維持品牌形象與地位，就是一種保
有價值的方式。
而在汽車、工業產品等中我們也可以發現，我們為什麼常會選擇比較知名且昂貴的車廠或
電器產品，因為汽車與電器產品屬於耐久財物，一台車可以開好幾年，一台冷氣或電視可
以使用很長一段時間，若在這期間有任何故障損壞，具有良好聲譽與後續維修的品牌，自
然可以保有價值，並享受較高的產品溢價。
以投資人的角度思考價格－價格與市值提升的關係
最後，本書討論到如何依企業的訂價能力、價格定位與價格競爭力，去衡量企業的股東權
益與股價水準。經營階層若是聚焦於長期獲利最大化，獲利的成長會帶動股東價值的成長
，而股東價值的成長，也會推動股價上漲，增加企業的市值，形成一個正向循環。
有分析師針對「訂價」對於股價的研究提出看法：「根據現金流量折現計算，價格增加1%
，會使公平價值增加16%。」我們也可以用本益比來說明價格對於上市公司市值的影響。
本益比可以用市值除以稅後淨利來計算，稅後淨利就是指企業的「獲利能力」。當本益比
保持不變時，若企業小幅漲價2%，獲利會大幅上升，而因為價格的槓桿效應，也會提高公
司的整體價值，使其市值大幅上升。
不過，我們很少在研究報告中看到訂價問題的討論。主要是因為個別價格的直接資訊，沒
辦法在資產負債表與損益表之間取得標準格式，便於與其他公司比較。股東對於訂價的重
要性了解不夠充分，以至於忽略的這個重要的獲利因子。雖然如此，投資人對於企業的價
格策略，還是會即時反映在股價表現上。企業若宣告漲價，通常會引起市場的正面回應，
而降價消息常會引起投資人信心問題，造成股價下跌。
既然我們了解企業的訂價能力是企業佔據領導地位的關鍵因子，投資人便不能只靠研究財
務報表資訊來判定企業的未來展望。報表讓我們了解企業從過去到現在的經營狀況，但是
要評估未來，需要掌握更多資訊，從質化分析中更進一步去了解企業的訂價能力與競爭優
勢。質化分析包含企業整體的商業模式，包括品牌地位與聲望、價格定位與執行策略、產
品的品質與企業的創新行為。若發現企業僅是靠大打促銷與價格戰來維持營運，則可以斷
定最後的結局必然悲慘，應盡早遠離這種公司。
延伸閱讀：
下面這幾本都是我認為讀完後受益良多的商業書籍，建議與這本《精準訂價》搭配閱讀，
結合所有書中提供的理論與案例，可以激發更多額外的思考。
《The Knack》師父－創業與投資的竅門
《Co-Opetition》競合策略
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